Связи с общественностью как социальная инженерия: Учебное пособие - Глава 2 - Дискурс и трансформация теории коммуникации

Титульный лист
Предисловие
Введение

ЧАСТЬ I. СОЦИАЛЬНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И КОММУНИКАТИВИСТИКА: НОВЫЕ ПОДХОДЫ

Глава 1. Специфика современного общества и роль социальных технологий
1.1.1. Основные направления общественного развития и перспективы массовых коммуникаций
1.1.2. Роль и значение связей с общественностью в современном мире

Глава 2. Дискурс и формирование теории коммуникации
1.2.1. Основные модели коммуникационного процесса
1.2.2. Этапы развития связей с общественностью

Глава 3. Коммуникативные практики: история и современность
1.3.1. Национальные рынки связей с общественностью
1.3.2. Особенности деятельности российских СО-специалистов

Глава 4. Связи с общественностью в международных отношениях
1.4.1. Основные тенденции развития современного общества
1.4.2. Нормативные основы международной интеграции
1.4.3. Факторы глобализации

ЧАСТЬ II. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ КАК СОЦИАЛЬНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ И УПРАВЛЕНЧЕСКАЯ ПРАКТИКА

Глава 5. Связи с общественностью в системе интегрированных коммуникаций
2.5.1. Связи с общественностью в системе интегрированных коммуникаций
2.5.2. Связи с общественностью в инвестиционно-финансовой деятельности
2.5.3. Связи с общественностью в коммерческих банках
2.5.4. Деятельность связей с общественностью коммерческой фирмы
2.5.5. Социально-психологические аспекты конструирования имиджа
2.5.6. Социально-ответственный бизнес и социальный маркетинг

Глава 6. Консалтинг в сфере связей с общественностью
2.6.1. Консалтинг в сфере связей с общественностью
2.6.2. Консалтинговая деятельность
2.6.3. Взаимодействие с клиентами

Глава 7. Технологии политического консультирования
2.7.1. Имидж политических консультантов
2.7.2. Политический консалтинг в США
2.7.3. Определение политического консультирования
2.7.4. Специализации в политическом консультировании
2.7.5. Этические проблемы в политическом консультировании
2.7.6. Политические консультанты в мире идеологий
2.7.7. Профессиональная идентичность консультанта

Глава 8. Связи с общественностью в некоммерческом секторе
2.8.1. Виды деятельности по связям с общественностью в некоммерческих организациях
2.8.2. Организация фандрайзинговой кампании
2.8.3. Профессионально-этические стандарты фандрайзинга

ЧАСТЬ III. ТЕХНОЛОГИИ ПРОВЕДЕНИЯ КАМПАНИЙ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Глава 9. Основные этапы кампании по связям с общественностью
3.9.1. Определение, структура, цели и классификация кампаний по связям с общественностью
3.9.2. Организационные и материально-технические основы проведения кампании по связям с общественностью
3.9.3. Подготовительный этап проведения кампании по связям с общественностью
3.9.4. Этап планирования
3.9.5. Реализация кампании по связям с общественностью
3.9.6. Заключительный этап: оценка эффективности и составление отчета
3.9.7. Сравнительный анализ рекламных и СО-кампаний

Глава 10. Медиапланирование
3.10.1. Характеристика основных носителей рекламы
3.10.2. Структура рекламного рынка России
3.10.3. Рынок рекламы в Санкт-Петербурге
3.10.4. Обзор основных носителей рекламы
3.10.5. Медиаисследования
3.10.6. Основные понятия медиапланирования
3.10.7. Стоимостные характеристики медиаплана
3.10.8. Разработка медиастратегии
3.10.9. Основные правила рекламы в СМИ различных видов
3.10.10. Выбор типов СМИ и создание медиапланов

Глава 11. Интернет-технологии в связях с общественностью
3.11.1. Интернет как новый канал коммуникации
3.11.2. Интернет-технологии в деятельности специалистов по связям с общественностью
3.11.3. Использование интернет-технологий в российских условиях

ЧАСТЬ IV. ПСИХОТЕХНИКИ В КОММУНИКАТИВНОЙ ПРАКТИКЕ

Глава 12. Социально-психологические методы в связях с общественностью
4.12.1. Понятие эффективности коммуникации
4.12.2. Техники НЛП как инструмент профессионального коммуникатора
4.12.3. Достижение подсознательного доверия
4.12.4. Процесс общения: повышение эффективности
4.12.5. Стратегическое планирование деятельности по связям с общественностью
4.12.6. Имидж фирмы и корпоративная культура
4.12.7. Спонсоринг и фандрайзинг
4.12.8. Написание текстов
4.12.9. Проведение пресс-конференций
4.12.10. Организация и проведение презентаций
4.12.11. Управление кризисными ситуациями
4.12.12. Техники активизации творческих способностей как инструмент специалиста по связям с общественностью

Глава 13. Процедуры решения коммуникативных конфликтов
4.13.1. Барьеры коммуникации и механизмы психологической защиты
4.13.2. Эмоции и их роль в коммуникативном конфликте
4.13.3. Эмоциональные источники конфликта
4.13.4. Типы конфликтных личностей
4.13.5. Причины возникновения и пути преодоления коммуникационных барьеров

Глава 14. Управление кризисными ситуациями
4.14.1. Кризис и его основные виды
4.14.2. Характерные особенности возникновения кризисов
4.14.3. Эмоциональная составляющая кризиса человеческих отношений
4.14.4. Вероятные последствия кризиса

Глава 15. Психограмма специалиста по связям с общественностью
4.15.2. Методика выявления профессионально выжных качеств специальности "Связи с общественностью"

ГЛОССАРИЙ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ОГЛАВЛЕНИЕ


В квадратных скобках указаны страницы печатного издания

Глава 2
ДИСКУРС И ТРАНСФОРМАЦИЯ ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ

Этапы развития связей с общественностью

В историческом развитии связей с общественностью, как коммуникационной технологии, по мнению известных американских исследователей Дж. Грюнига и Т. Ханта, выделяются 4 стадии 10. Эти стадии названы авторами «4 модели PR»): (1) пресс-агентство/ паблисити; (2) информирование общественности; (3) двухсторонняя асимметричная; (4) двухсторонняя симметричная. Эти модели различаются по направленности коммуникационных потоков (от организации к общественности и наоборот) и по сбалансированности учитываемых интересов (включаются ли интересы общественности в ожидаемый результат). Анализ моделей помогает понять различие сегодняшней коммуникационной практики. Зачастую специалисты по связям с общественностью и некоторые коммуникационные агентства практикуют свою деятельность в соответствии с ранними моделями, не принимая во внимание практику более развитых, современных структур.

Основное различие моделей выражают характеристики коммуникационных потоков и баланса интересов (каким образом оценивается понимание общественности и включаются ли ее интересы в планируемый результат).

Для первых двух моделей коммуникации всегда однонаправлены — от организации к общественности. Сами же модели отличаются тем, что пресс-агентства (паблисити) не связывают себя обязательством давать полную картину организации (или представляемого ими продукта).

Одна из черт, которая была и остается для большинства пресс-агентств (паблисити), — это постоянное стремление иметь свободное пространство в средствах массовой информации для своих клиентов и воспользоваться им даже путем хитрости и обмана. Специалисты по связям с общественностью, работающие по такому типу модели, нацелены на получение немедленного результата и меньше всего озабочены созданием устойчивой во времени репутации.

Однако не следует забывать, что философия пресс-агентств (паблисити) создавалась в конце девятнадцатого — начале двадцатого столетия в США, когда набирал силу большой бизнес. В это время большой бизнес действовал по доктрине: чем меньше общественность знала о его деятельности, тем эффективнее и прибыльнее (и для общества в равной степени) была эта деятельность. Атака правительства и профсоюзов заставила бизнес принять методы и приемы пресс-агентств (паблисити) в продвижении своих товаров. Суть данной модели в том, что источник бизнеса пресс-агентств не в вытравливании правды, а в затягивании времени ее своевременного обнаружения. Многие службы по связям с общественностью [27] до сих пор функционируют по этой модели и обладают достаточной эффективностью в таких сферах как спорт, шоу-бизнес, продвижение товаров. Сегодня эту модель практикуют около 15% служб и специалистов по связям с общественностью.

Новую эру в практике работы социальных инженеров представляла модель информирования общественности. Ключевыми понятиями в данной модели являются «взаимопонимание», «доверие», «доброжелательность».

Специалисты по связям с общественностью, применявшие модель информирования общественности, вырабатывали рекомендации менеджменту организации на основе общественного мнения (и часто довольно хорошо понимали общественное мнение), однако никогда не пытались применить научные исследования, чтобы как-то измерить (или оценить) это мнение. Эффективность связей с общественностью определялась количеством благоприятных отзывов в прессе. Однако появление информации в СМИ (пусть даже правдивой) не означает ее прочтение целевой аудиторией (общественностью) и далеко не обязательно имеет на нее влияние. Односторонняя коммуникационная связь, пренебрежение исследованиями, явный уклон в журналистику — все это повторение первой модели.

При одностороннем характере коммуникаций субъектом является организация. Общение здесь абсолютно монологично. Именно интересы организации являются наиболее значимыми и на достижение ее целей ориентировано общение. Общественность же воспринимается как объект воздействия. Это, так называемое, манипулятивное общение сужает возможности взаимодействующих сторон в адекватном восприятии друг друга. И как следствие — нарушение адаптации организации к своей социальной среде, которая в данном случае воспринимается не как реальная группа, а как проективное отображение собственных интенций.

Такая схема может привести только к кратковременному эффекту. Для достижения долгосрочных программ необходима корректировка действий коммуникатора в соответствии с изменениями самой общественности. Тем не менее, сегодня это наиболее распространенная модель в правительственных структурах, общественных и политических организациях.

Другие две модели рассматривают коммуникацию, организуемую службами по связям с общественностью, как двухстороннюю — от организации к общественности и обратно. Однако баланс учитываемых интересов коммуникатора вносит существенное различие в эффект их функционирования.

В асимметричной модели (при идентичности коммуникативной схемы) интересы организации превалируют над интересами общественности. Дж.Грюниг и Т.Хант назвали эту модель асимметричной, имея в виду несбалансированность интересов коммуникатора и коммуниканта. По данным Грюнига и Ханта этой моделью пользуются до 20% организаций, причем эффективность чаще проявляется в коммерческих организациях с высоким уровнем конкуренции. Эффект от мероприятий по связям с общественностью здесь смещен в сторону интересов коммуникатора. Сама организация не меняет свои установки и поведение в результате контактов с общественностью, а, наоборот, [28] коммуникационные службы всеми методами и присущими им способами стараются изменить поведение и установки коммуниканта. Однако интерес к обратной связи, привлечение социальных и психологических теорий к исследованию целевых групп общественности, способных повлиять на деятельность организации, тщательный отбор, воздействующий на разных уровнях информации, делают модель двухсторонней.

В двухсторонней симметричной модели реализуется, по мнению Дж.Грюнига и Т.Ханта, субъект-субъектное общение, которое характеризуется отсутствием отношений «управляющий-управляемый». Такие отношения основаны на партнерстве, на стремлении участников коммуникации учитывать интересы и потребности друг друга. Здесь ни один из участников коммуникации (будь-то личность или группа) не может быть назван «источником» или «реципиентом». Общающиеся между собой индивиды или группы в ходе коммуникационного взаимодействия так быстро меняют свои роли, что становится затруднительным говорить о «коммуникаторе» и «коммуниканте» как о фиксированных коммуникативных ролях. Эта модель, в основе которой предполагается взаимопонимание, взаимоизменение, взаимоприспособление, представляет собой диалог, а не монолог. Специалисты по связям с общественностью на практике изучают не установки и изменение поведения общественности, а степень понимания ею информации о субъекте (организации) и его действий. Достижение понимания является здесь показателем эффективности PR-программ, ориентированных на долгосрочный эффект. Эффективное взаимодействие становится результатом понимания коммуникатором интересов и потребностей общественности.

Главной отличительной особенностью этой модели от других, рассмотренных выше, является дискурс, изменение обеих сторон взаимодействия, которое в этом случае нечто большее, чем просто коммуникация. Такое взаимодействие различных социальных групп может объяснить только диалогическое общение. Именно в основе дискурса лежит необходимость изменения в практической деятельности находящихся в режиме диалога сил, приводящее к определенному изменению их реальных взаимоотношений, да и общественных отношений в целом. Недопонимание этого лежит в основе ошибок в практике служб по связям с общественностью, которые сводят диалог к развитию вербального общения и готовности представителей сторон поговорить друг с другом.

Важнейшей характерной чертой диалога является явное или неявное признание каждой из сторон их равноправия, поскольку каждая из сторон, вступая в диалог, заведомо исходит из того, что ее слова и доводы вполне доступны для понимания другой стороной, могут повлиять на ее позицию. В противном случае диалог вырождается в монолог, в навязывание своей точки зрения оппоненту с помощью средств, которые нельзя отнести к логическим (страха, силы авторитета и т.п.). Диалог по самой своей природе несовместим с авторитаризмом и противостоит ему.

Другая необходимая характерная черта диалога — стремление каждой из сторон понять действительную суть взглядов оппонента (а не искажать эти взгляды, добившись формальной победы своей точки зрения), найти в них рациональное со своей точки зрения зерно. Научный подход к оценке идей, взглядов предполагает понимание того [29] обстоятельства, что любые достаточно влиятельные и распространенные в обществе идеи, оценки, взгляды могут быть таковыми лишь потому, что они хотя бы в чем-то правильно отражают социально-групповые интересы (или вообще безразличны по отношению к ним), а это, в свою очередь, возможно лишь тогда, когда эти идеи и оценки, пусть не в полной мере, правильно отражают те или иные стороны действительности, содержат в себе рациональные зерна, элементы истины. В противном случае они не смогли бы оказывать никакого влияния на людей.

Еще одна важная черта настоящего диалога — стремление каждой из сторон искать в своей собственной позиции уязвимые места, готовность к корректировке своей точки зрения с учетом взглядов оппонента. Учет критики со стороны оппонента и развитие ее до уровня самокритики — необходимое условие диалога.

Таким образом, принцип диалогического общения, заложенный в симметричную двухстороннюю модель, а также устойчивый пролонгированный эффект функционирования создает широкое поле применения диалогических коммуникативных стратегий для долгосрочных целей и выработки долговременных программ взаимодействия.

Двухсторонняя симметричная модель дает основания для того, чтобы совместить в практике специалистов по связям с общественностью этичность с эффективностью на основе принципов диалогического общения. В этом случае устойчивый пролонгированный эффект оценивается уровнем понимания общественностью целей и задач организации, а организацией — интересов и потребностей общественности. При такой постановке деятельности служб по связям с общественностью существует возможность создания не только адекватного имиджа организации, но и других механизмов, способных регулировать взаимодействие организации со своей социальной средой. Происходит постепенный переход от опосредованного средствами массовой коммуникации общения с общественностью к интегрированию компании в свои целевые аудитории, от взаимодействия с отдельными общественными группами к гармонизации социальной среды, производственной деятельности компании в целом (концепция социальной ответственности компании).

Подводя итог всему вышесказанному можно отметить, что в течение ХХ века появилось большое количество теоретических моделей коммуникации. Ориентация с односторонней коммуникации, главной целью которой было донести информацию до получателя, сменилась на двухстороннюю симметричную коммуникацию, основная задача которой - достижение взаимопонимания между участниками коммуникационного процесса. Если в начале ХХ века основное внимание уделялось анализу содержания текста: «Что» и «Как» говорится, «Какими средствами», то в конце ХХ века акцент делается на анализ характеристик участников коммуникационного процесса: «Кто» сообщает, «Кому» сообщает и «с какой Целью». На первый план выдвигается проблема дискурса. Среди прагматических характеристик дискурса одной из важнейших становится цель коммуникации. Основное внимание уделяется изучению ценностных, мотивационных установок коммуникатора и коммуниканта, их намерений и целей. В социально-политических исследованиях дискурсно-аналитический подход [30] стал инструментом изучения путей и способов, с помощью которых реальность представляется и осмысляется посредством дискурса.

Вопросы и задания:

1. Дайте определение понятия «коммуникация».

2. Раскройте содержание классической модели социальной коммуникации.

3. Назовите основные теории социальной коммуникации.

4. Дайте определение и раскройте содержание понятия «дискурс».

5. Назовите основные функции средств массовой коммуникации.

6. Раскройте содержание концепции Дж.Грюнига и Т.Ханта.

7. Приведите примеры применения двухсторонней симметричной модели связей с общественностью.

8. Почему связи с общественностью называют коммуникационными технологиями?

ЛИТЕРАТУРА

1. Конецкая В.П. Социология коммуникации. М., 1997.

2. Ньюсом К., Терк Д., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. М.: Инфра-М, Имидж Контакт, 2003.

3. Основы теории коммуникации: Учебник/ под ред.проф. М.А.Василика. М., 2003.

4. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии ХХ века. М., 1999.

5. Ситников А.П., Гундарин М.В. Победа без победителей: очерки теорий прагматических коммуникаций. М.: Инфра-М, Имидж Контакт, 2003.

6. Соколов А.В. Теория социальной коммуникации. СПб., 2001.

7. Тоффлер А. Третья волна. Американская модель: с будущим в конфликте. М., 1984.

8. Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации: Учебник для ВУЗов. СПб., 2003.

9. Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. СПб., 2000.

10. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М., Дело, 2003.

11. Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации: Учебник. М., 2002.

12. Шишкина М.А. Связи с общественностью в системе социального управления. СПб.: СПбГУ, 1999.

13. Штомпка П. Социология социальных изменений. М., 1996.

14. Яковлев И.П. Основы теории коммуникации. СПб., 2002.

15. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. М.: Инфра-М, Имидж Контакт, 2002. [31]

---
10. См., например: Шишкина М.А. Связи с общественностью в системе социального управления. СПб.: СПбГУ, 1999; PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. М.: Имидж-Контакт, 2002; Ньюсом К., Терк Д., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. М.: Инфра-М, Имидж Контакт, 2003; Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М., Дело, 2003 г. и др.


<<< Параграф 1 : Глава 2 : Назад | Вперед : Глава 3 : Параграф 1 >>>

Коллектив авторов, 2005, Copyrights

Рейтинг@Mail.ru
Hosted by uCoz