Связи с общественностью как социальная инженерия: Учебное пособие - Глава 9 - Основные этапы кампании по связям с общественностью

Титульный лист
Предисловие
Введение

ЧАСТЬ I. СОЦИАЛЬНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И КОММУНИКАТИВИСТИКА: НОВЫЕ ПОДХОДЫ

Глава 1. Специфика современного общества и роль социальных технологий
1.1.1. Основные направления общественного развития и перспективы массовых коммуникаций
1.1.2. Роль и значение связей с общественностью в современном мире

Глава 2. Дискурс и формирование теории коммуникации
1.2.1. Основные модели коммуникационного процесса
1.2.2. Этапы развития связей с общественностью

Глава 3. Коммуникативные практики: история и современность
1.3.1. Национальные рынки связей с общественностью
1.3.2. Особенности деятельности российских СО-специалистов

Глава 4. Связи с общественностью в международных отношениях
1.4.1. Основные тенденции развития современного общества
1.4.2. Нормативные основы международной интеграции
1.4.3. Факторы глобализации

ЧАСТЬ II. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ КАК СОЦИАЛЬНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ И УПРАВЛЕНЧЕСКАЯ ПРАКТИКА

Глава 5. Связи с общественностью в системе интегрированных коммуникаций
2.5.1. Связи с общественностью в системе интегрированных коммуникаций
2.5.2. Связи с общественностью в инвестиционно-финансовой деятельности
2.5.3. Связи с общественностью в коммерческих банках
2.5.4. Деятельность связей с общественностью коммерческой фирмы
2.5.5. Социально-психологические аспекты конструирования имиджа
2.5.6. Социально-ответственный бизнес и социальный маркетинг

Глава 6. Консалтинг в сфере связей с общественностью
2.6.1. Консалтинг в сфере связей с общественностью
2.6.2. Консалтинговая деятельность
2.6.3. Взаимодействие с клиентами

Глава 7. Технологии политического консультирования
2.7.1. Имидж политических консультантов
2.7.2. Политический консалтинг в США
2.7.3. Определение политического консультирования
2.7.4. Специализации в политическом консультировании
2.7.5. Этические проблемы в политическом консультировании
2.7.6. Политические консультанты в мире идеологий
2.7.7. Профессиональная идентичность консультанта

Глава 8. Связи с общественностью в некоммерческом секторе
2.8.1. Виды деятельности по связям с общественностью в некоммерческих организациях
2.8.2. Организация фандрайзинговой кампании
2.8.3. Профессионально-этические стандарты фандрайзинга

ЧАСТЬ III. ТЕХНОЛОГИИ ПРОВЕДЕНИЯ КАМПАНИЙ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Глава 9. Основные этапы кампании по связям с общественностью
3.9.1. Определение, структура, цели и классификация кампаний по связям с общественностью
3.9.2. Организационные и материально-технические основы проведения кампании по связям с общественностью
3.9.3. Подготовительный этап проведения кампании по связям с общественностью
3.9.4. Этап планирования
3.9.5. Реализация кампании по связям с общественностью
3.9.6. Заключительный этап: оценка эффективности и составление отчета
3.9.7. Сравнительный анализ рекламных и СО-кампаний

Глава 10. Медиапланирование
3.10.1. Характеристика основных носителей рекламы
3.10.2. Структура рекламного рынка России
3.10.3. Рынок рекламы в Санкт-Петербурге
3.10.4. Обзор основных носителей рекламы
3.10.5. Медиаисследования
3.10.6. Основные понятия медиапланирования
3.10.7. Стоимостные характеристики медиаплана
3.10.8. Разработка медиастратегии
3.10.9. Основные правила рекламы в СМИ различных видов
3.10.10. Выбор типов СМИ и создание медиапланов

Глава 11. Интернет-технологии в связях с общественностью
3.11.1. Интернет как новый канал коммуникации
3.11.2. Интернет-технологии в деятельности специалистов по связям с общественностью
3.11.3. Использование интернет-технологий в российских условиях

ЧАСТЬ IV. ПСИХОТЕХНИКИ В КОММУНИКАТИВНОЙ ПРАКТИКЕ

Глава 12. Социально-психологические методы в связях с общественностью
4.12.1. Понятие эффективности коммуникации
4.12.2. Техники НЛП как инструмент профессионального коммуникатора
4.12.3. Достижение подсознательного доверия
4.12.4. Процесс общения: повышение эффективности
4.12.5. Стратегическое планирование деятельности по связям с общественностью
4.12.6. Имидж фирмы и корпоративная культура
4.12.7. Спонсоринг и фандрайзинг
4.12.8. Написание текстов
4.12.9. Проведение пресс-конференций
4.12.10. Организация и проведение презентаций
4.12.11. Управление кризисными ситуациями
4.12.12. Техники активизации творческих способностей как инструмент специалиста по связям с общественностью

Глава 13. Процедуры решения коммуникативных конфликтов
4.13.1. Барьеры коммуникации и механизмы психологической защиты
4.13.2. Эмоции и их роль в коммуникативном конфликте
4.13.3. Эмоциональные источники конфликта
4.13.4. Типы конфликтных личностей
4.13.5. Причины возникновения и пути преодоления коммуникационных барьеров

Глава 14. Управление кризисными ситуациями
4.14.1. Кризис и его основные виды
4.14.2. Характерные особенности возникновения кризисов
4.14.3. Эмоциональная составляющая кризиса человеческих отношений
4.14.4. Вероятные последствия кризиса

Глава 15. Психограмма специалиста по связям с общественностью
4.15.2. Методика выявления профессионально выжных качеств специальности "Связи с общественностью"

ГЛОССАРИЙ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ОГЛАВЛЕНИЕ


В квадратных скобках указаны страницы печатного издания

Глава 9
ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ КАМПАНИИ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Организационные и материально-технические основы проведения кампании по связям с общественностью

Специалисты по связям с общественностью обычно имеют дело с информационной средой, являющейся своего рода виртуальной реальностью, и поэтому склонны недооценивать значение материальных факторов. Однако СО-кампании проводятся не абстрактными силами, а соответствующими организациями, имеющими солидную техническую оснащенность. [147] Существует несколько форм организации работы в деятельности по связям с общественностью 92.

1. Первая самая простая форма – это наличие в фирме или организации отдельного сотрудника, ответственного за осуществление деятельности по связям с общественностью. СО вообще довольно затратное мероприятие, при том что эффект от него не всегда может оказаться значительным и сиюминутным. Поэтому большинство мелких и средних фирм ограничиваются минимальными вложениями в создание благоприятной внешней среды. В России и вообще в странах постсоветского пространства в качестве половинчатой меры большое распространение получила практика совмещения функций СО-специалиста с функциями смежных с СО областей (рекламы, маркетинга, пресс-службы и т.п.). Разумеется, никакая кампания по связям с общественностью не может быть осуществлена силами одного, пусть даже самого квалифицированного сотрудника.

2. Вторая организационная форма деятельности по связям с общественностью сводится к привлечению внешних консультантов, которые являются крупными специалистами в той или иной области. Практика привлечения консультантов особенно из научных кругов очень распространена на Западе. К сожалению, как и в случае с отдельным сотрудником сторонний консультант без группы помощников не способен провести СО-кампанию. Однако привлечение консультантов к работе над СО-кампанией, как и над единичными мероприятиями, стало очень распространенным явлением.

3. Задачу организации и проведения кампании по связям с общественностью способно решить СО-агентство, выступающее третьей формой организации работы по связям с общественностью. Агентство по связям с общественностью – это полностью юридически и финансово независимая организация, являющаяся субъектом предпринимательской деятельности 93. «Начиная с 80-х годов многие «PR-агентства» поменяли свои названия на «PR-фирмы» 94. Это изменение отражает стремление коммерческих организаций по связям с общественностью расширить круг своих услуг. Размах деятельности консалтинговых PR-фирм на Западе очень внушителен. Только в США и Великобритании их насчитывается более 2300 95. При этом нужно учитывать, что большинство из них являются филиалами рекламных агентств. Так, например, «самое крупное PR-агентство в мире, Burson-Marsteller, принадлежит рекламному агентству Young & Rubicam» (см. подробнее таблицу 6) 96. [148]

Таблица 6. 10 крупнейших PR-фирм по справочнику «O’Dwyer’s», 1999 г. 97

Фирма (в скобках – материнское рекламное агентство)Чистая оплата услуг (тыс. долл.)Число сотрудниковИзменение по сравнению с 1998 г., %
1Burson-Marsteller (Young & Rubicam)2746312000+6,3
2Hill & Knowlton (WPP Group)2433001570+18,1
3Shandwick International (Interpublic)2402032054+41,1
4Porter Novelli (Omnicom)2148952483+17,4
5Fleishman-Hillard (Omnicom)2134451563+32,8
6Edelman PR Worldwide1860371692+17,9
7Ketchum (Omnicom)1497691204+19,6
8BSMG Worldwide (True North)144683858+21,6
9Ogilvy PR (WPP Group)1250051100+58,8
10GCI Group/APCO Assocs. (Grey)112731900+41,5

В современной России деятельность СО-агентств получила очень широкое распространение. Первые отечественные агентства по связям с общественностью появились в начале девяностых годов, когда особенно выгодным полем деятельности являлась политическая сфера. Именно поэтому ведущие СО-фирмы современной России связаны с областью политических технологий и проведением избирательных кампаний.

Особая роль политических технологий в становлении рынка консалтинговых услуг очень четко видна при анализе рейтингов российских СО-агентств. Российский подход при составлении рейтингов серьезно отличается от международной практики тем, что они разбиты на две части: первая посвящена политическим СО-технологиям, а вторая – корпоративным связям с общественностью. На Западе основным полем деятельности для PR-фирм является сфера бизнеса, а рейтинги объединяют все сферы применения PR-технологий.

Более того, российские рейтинги имеют целый ряд методологических недостатков 98. Они составлялись с применением таких социологических методов, как анкетирование руководителей и экспертный опрос. К сожалению, как отмечают организаторы рейтинга, в современной России практически невозможно объективно оценить финансовые показатели деятельности СО-агентств, поскольку большинство из них стремятся скрыть свои истинные доходы. В российских рейтингах также существует проблема неадекватной оценки деятельности региональных СО-агентств. [149]

Тем не менее, регулярное составление и постепенное улучшение качества рейтингов является признаком развития рынка СО-услуг в России. Согласно третьему рейтингу, типичное российское агентство представляет собой коммерческую структуру с небольшим количеством постоянных сотрудников (11-30 человек) и занимающее небольшой офис (100-200 кв. м.). В 2001 году первые десять позиций в разделе «Политическое консультирование и выборные технологии» распределились следующим образом: Фонд Эффективной политики, КГ «ИМИДЖ-Контакт», ЦПК «Никколо М», Фонд «Политика», «Р.И.М.», Центр Политических Технологий, ЦКТ «PRОПАГАНДА», «ИМА-Консалтинг», PR-center, «Международный пресс-клуб». Среди участников раздела «Бизнес-PR» лидеры определились в следующем порядке: «Михайлов и партнеры», «Имиджленд Edelman PR», «Р.И.М.», «Максима», Фонд Эффективной политики, «Никколо М», «Маслов, Сокур и Партнеры», «ИМИДЖ-Контакт», «НОВОКОМ», «Международный пресс-клуб» 99.

4. Четвертая форма организации СО-компании – это отдел по связям с общественностью внутри фирмы или, так называемое, «домашнее агентство» (англ. – home agency). Создание и поддержание работы целого отдела по связям с общественностью с большим количеством постоянных и временных работников по силам только достаточно крупной и финансово устойчивой организации. Так, по данным И.Я. Крылова «из 500 крупнейших компаний из списка Fortune-500, специализированное PR-подразделение имели 439. В США сегодня насчитывают 5400 PR-подразделений компаний и фирм» 100. Как и консалтинговая СО-фирма корпоративный отдел по связям с общественностью способен организовать и провести кампанию по связям с общественностью. Поэтому существует проблема выбора, в каком случае предпочтение следует отдавать внутреннему отделу, а в каком СО-агентству?

При выборе непосредственного исполнителя кампании по связям с общественностью, по мнению С. Блэка, нужно учитывать, что «для проведения непрерывных PR-кампаний лучше иметь собственную службу» 101. Если же организация проводит широкомасштабную СО-кампанию впервые или на совершенно незнакомом рынке, то, наверное, было бы предпочтительнее обратиться за помощью к агентству, которое уже давно работает в этой области. Таким образом, выбор между консалтинговым агентством и собственной службой, как уже отмечалось, зависит от многих факторов: размеров организации, характера намеченной кампании и т.п. Кроме того, очевидно, что возможно проведение кампаний по связям с общественностью совместными усилиями СО-фирмы и корпоративного отдела.

Кроме организационной формы проведения кампаний по связям с общественностью необходимо учитывать и материально-техническую оснащенность [150] отдела по связям с общественностью или коммуникационного агентства. Рабочее место специалиста по связям с общественностью должно быть оборудовано современной офисной мебелью и оргтехникой. Каждый специалист обязан иметь в распоряжении телефон и компьютер, подключенный к Интернету. О том, какие полезные канцелярские мелочи должны находиться в распоряжении специалиста по связям с общественностью, хорошо написано у Д. Доти, которая посвятила этому целую главу своей книги 102. Еще в 1990 году она писала: «Всего через несколько лет без компьютеров не сможет существовать ни одна организация, какой бы небольшой она ни была» 103. Сегодня истинность этих слов стала очевидной даже в России.

В офисе агентства или отдела по связям с общественностью следует иметь такие орудия труда, как лазерный принтер, ксерокс, сканер, фотоаппарат, видеокамеру, видеомагнитофон, диктофон, проектор и т.п. Более того, наиболее эффективным способом объединения ресурсов организации является объединение компьютеров в локальную сеть. Наличие в офисе большого количества современной техники требует технического обслуживания. Поэтому крайне желательно иметь технического специалиста, способного обслуживать всю оргтехнику.

В последнее время приходится учитывать все более широкое распространение средств мобильной связи и предусматривать оплату их использования в служебных целях. То же самое касается и оплаты доступа к всемирной сети Интернет с домашнего компьютера. Иногда организации имеет смысл оплачивать мобильную связь и доступ в Интернет. Однако следует оговориться, что наличие даже самой современной компьютерной и офисной техники может оказаться совершенно пустой тратой денег, если сотрудники по той или иной причине не умеют или не хотят пользоваться имеющимся оборудованием. [151]

---
92. См., подробнее: Моисеев В.А. Указ. соч. С. 257-268.
93. Там же, С. 265.
94. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Указ. соч. С. 110.
95. Там же, С. 110.
96. Сайтэл Ф.П. Современные паблик рилейшнз. М., 2002. С. 220.
97. Там же, С. 221.
98. Экспертное исследование «Третий рейтинг российских PR-агентств» // Советник, № 9, 2002.
99. Там же, С. 8.
100. Крылов И.Я. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М., 1998. С. 55.
101. Там же, С. 36.
102. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М., 1996. С. 83-100.
103. Там же, С. 86.


<<< Параграф 1 : Глава 9 : Назад | Вперед : Глава 9 : Параграф 3 >>>

Коллектив авторов, 2005, Copyrights

Рейтинг@Mail.ru
Hosted by uCoz