Связи с общественностью как социальная инженерия: Учебное пособие - Глава 9 - Основные этапы кампании по связям с общественностью

Титульный лист
Предисловие
Введение

ЧАСТЬ I. СОЦИАЛЬНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И КОММУНИКАТИВИСТИКА: НОВЫЕ ПОДХОДЫ

Глава 1. Специфика современного общества и роль социальных технологий
1.1.1. Основные направления общественного развития и перспективы массовых коммуникаций
1.1.2. Роль и значение связей с общественностью в современном мире

Глава 2. Дискурс и формирование теории коммуникации
1.2.1. Основные модели коммуникационного процесса
1.2.2. Этапы развития связей с общественностью

Глава 3. Коммуникативные практики: история и современность
1.3.1. Национальные рынки связей с общественностью
1.3.2. Особенности деятельности российских СО-специалистов

Глава 4. Связи с общественностью в международных отношениях
1.4.1. Основные тенденции развития современного общества
1.4.2. Нормативные основы международной интеграции
1.4.3. Факторы глобализации

ЧАСТЬ II. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ КАК СОЦИАЛЬНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ И УПРАВЛЕНЧЕСКАЯ ПРАКТИКА

Глава 5. Связи с общественностью в системе интегрированных коммуникаций
2.5.1. Связи с общественностью в системе интегрированных коммуникаций
2.5.2. Связи с общественностью в инвестиционно-финансовой деятельности
2.5.3. Связи с общественностью в коммерческих банках
2.5.4. Деятельность связей с общественностью коммерческой фирмы
2.5.5. Социально-психологические аспекты конструирования имиджа
2.5.6. Социально-ответственный бизнес и социальный маркетинг

Глава 6. Консалтинг в сфере связей с общественностью
2.6.1. Консалтинг в сфере связей с общественностью
2.6.2. Консалтинговая деятельность
2.6.3. Взаимодействие с клиентами

Глава 7. Технологии политического консультирования
2.7.1. Имидж политических консультантов
2.7.2. Политический консалтинг в США
2.7.3. Определение политического консультирования
2.7.4. Специализации в политическом консультировании
2.7.5. Этические проблемы в политическом консультировании
2.7.6. Политические консультанты в мире идеологий
2.7.7. Профессиональная идентичность консультанта

Глава 8. Связи с общественностью в некоммерческом секторе
2.8.1. Виды деятельности по связям с общественностью в некоммерческих организациях
2.8.2. Организация фандрайзинговой кампании
2.8.3. Профессионально-этические стандарты фандрайзинга

ЧАСТЬ III. ТЕХНОЛОГИИ ПРОВЕДЕНИЯ КАМПАНИЙ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Глава 9. Основные этапы кампании по связям с общественностью
3.9.1. Определение, структура, цели и классификация кампаний по связям с общественностью
3.9.2. Организационные и материально-технические основы проведения кампании по связям с общественностью
3.9.3. Подготовительный этап проведения кампании по связям с общественностью
3.9.4. Этап планирования
3.9.5. Реализация кампании по связям с общественностью
3.9.6. Заключительный этап: оценка эффективности и составление отчета
3.9.7. Сравнительный анализ рекламных и СО-кампаний

Глава 10. Медиапланирование
3.10.1. Характеристика основных носителей рекламы
3.10.2. Структура рекламного рынка России
3.10.3. Рынок рекламы в Санкт-Петербурге
3.10.4. Обзор основных носителей рекламы
3.10.5. Медиаисследования
3.10.6. Основные понятия медиапланирования
3.10.7. Стоимостные характеристики медиаплана
3.10.8. Разработка медиастратегии
3.10.9. Основные правила рекламы в СМИ различных видов
3.10.10. Выбор типов СМИ и создание медиапланов

Глава 11. Интернет-технологии в связях с общественностью
3.11.1. Интернет как новый канал коммуникации
3.11.2. Интернет-технологии в деятельности специалистов по связям с общественностью
3.11.3. Использование интернет-технологий в российских условиях

ЧАСТЬ IV. ПСИХОТЕХНИКИ В КОММУНИКАТИВНОЙ ПРАКТИКЕ

Глава 12. Социально-психологические методы в связях с общественностью
4.12.1. Понятие эффективности коммуникации
4.12.2. Техники НЛП как инструмент профессионального коммуникатора
4.12.3. Достижение подсознательного доверия
4.12.4. Процесс общения: повышение эффективности
4.12.5. Стратегическое планирование деятельности по связям с общественностью
4.12.6. Имидж фирмы и корпоративная культура
4.12.7. Спонсоринг и фандрайзинг
4.12.8. Написание текстов
4.12.9. Проведение пресс-конференций
4.12.10. Организация и проведение презентаций
4.12.11. Управление кризисными ситуациями
4.12.12. Техники активизации творческих способностей как инструмент специалиста по связям с общественностью

Глава 13. Процедуры решения коммуникативных конфликтов
4.13.1. Барьеры коммуникации и механизмы психологической защиты
4.13.2. Эмоции и их роль в коммуникативном конфликте
4.13.3. Эмоциональные источники конфликта
4.13.4. Типы конфликтных личностей
4.13.5. Причины возникновения и пути преодоления коммуникационных барьеров

Глава 14. Управление кризисными ситуациями
4.14.1. Кризис и его основные виды
4.14.2. Характерные особенности возникновения кризисов
4.14.3. Эмоциональная составляющая кризиса человеческих отношений
4.14.4. Вероятные последствия кризиса

Глава 15. Психограмма специалиста по связям с общественностью
4.15.2. Методика выявления профессионально выжных качеств специальности "Связи с общественностью"

ГЛОССАРИЙ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ОГЛАВЛЕНИЕ


В квадратных скобках указаны страницы печатного издания

Глава 9
ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ КАМПАНИИ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Реализация кампании по связям с общественностью. Проблема организации специальных событий и коммуникаций

Этап реализации является единственным этапом, когда СО-кампания предстает перед лицом широкой общественности. Для общей характеристики этого этапа можно привести слова В.А. Моисеева: «Реализация PR-кампании предполагает использование всех имеющихся средств с наибольшей эффективностью для достижения намеченных целей в точном соответствии с планом» 167. При ближайшем рассмотрении, однако, оказывается, этот этап включает несколько основных направлений деятельности: организация специальных событий, различных СО-акций, коммуникация на основе этих событий, учет времени и контроль.

Организация специальных событий в кампании по связям с общественностью играет едва ли не более важную роль, чем коммуникация с целевыми группами. Реальные события, поступки, дела имеют гораздо большее значение, чем слова и громкие заявления. Слова приобретают значение, только если лицо, которое их произносит, занимает заметное положение в обществе и обладает соответствующей репутацией. Однако нужно учитывать, что эта репутация сложилась в результате множества предшествующих поступков и [170] действий. Осознание этой мысли привело специалистов по коммуникациям к тому, что они стали уделять организации событий очень большое внимание. По мнению В.Г. Королько, в современных условиях «пиармены подсказывают организации не только что говорить, но еще и что делать» 168.

По определению Г.Л. Тульчинского, «специальные события – это мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам» 169. Основными специальными событиями являются такие мероприятия как презентации, церемонии открытия, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, вручение премий и стипендий, конкурсы, парады, фестивали, годовщины, вечера, балы, специальные поездки, концерты и т.п. 170 Для того чтобы специальное событие принесло реальную пользу, необходимо проделать большую подготовительную и организационную работу: определить цели мероприятия, продумать состав участников, написать сценарий, разослать приглашения, получить согласие основных участников, подготовить помещение или площадку, а также учесть многие другие жизненно важные мелочи.

При проведении специальных событий существует определенная опасность перерождения специальных мероприятий по связям с общественностью в псевдособытия, которые представляют собой неудачный вариант специальных мероприятий. Дело в том, что псевдособытия пытаются представить простые факты более глубокими, более сложными, чем они есть на самом деле. Широкое распространение псевдособытий в практике связей с общественностью связано с тем, что повседневная деятельность большинства промышленных предприятий не создает достаточного количества новой информации. Поэтому и специалисты по связям с общественностью и журналисты заинтересованы в проведении псевдособытий 171. Псевдособытия имеют ряд преимуществ над стандартными СО-мероприятиями:

• они более приспособлены к стандартам СМИ;

• они быстрее распространяются и более хорошо запоминаются;

• более социабельны, т.е. доступны наблюдению;

• они могут быть повторены, усилены и ретранслированы 172.

Главный недостаток псевдособытий связан с тем, что они преувеличивают или искажают реальную подоплеку событий, происходящих в организации. Многим недобросовестным специалистам по связям с общественностью кажется, что можно вообще не проводить специальных мероприятий и сосредоточить все силы только на коммуникации с тем, чтобы в средствах массовой информации появились сообщения о несуществующих событиях. Такая позиция является не только неэтичной, но и непрофессиональной, поскольку [171] скрыть информацию в век «журналистики в режиме on-line» практически невозможно 173. Если широкой общественности станет известно, что мероприятия, которое широко освещалось в СМИ, не было или оно проходило в значительно сокращенном варианте, то это может нанести огромный ущерб репутации организации. Более того, исправление негативных последствий потребует гораздо больше средств, чем было сэкономлено на организации специальных мероприятий.

Специальные события могут проводиться с целью коммуникации с целевой аудиторией: либо непосредственной (например, ежегодное собрание акционеров), либо опосредованной через средства массовой информации (создание позитивного впечатления о проведенном ежегодном собрании акционеров у тех, кто по тем или иным причинам не смог лично на нем присутствовать). Поэтому во время проведения специальных мероприятий от их организаторов требуется создание всех условий, как для участников мероприятия, так и для работы журналистов.

Основным видом коммуникации в связях с общественностью является письменная коммуникация. Как и рекламное сообщение, СО-обращение строится по канонам журналистики новостей, четко распадаясь на три части – заголовочный комплекс, основной текст и реквизиты. В заголовочном комплексе находится заголовок, слоган, рекламный призыв, иллюстрация и лидер-абзац. В основном тексте сообщается полная информация о том, кто, что, где, когда и почему состоится событие. Реквизиты содержат адрес организации, фирменную марку, телефоны и т.п. 174 По мнению Е.Н. Голубковой «удачный слоган имеет большее значение, чем весь текст рекламного или СО-обращения (если слоган неудачен, тексты обращений могут уже не понадобиться публике)» 175. Поэтому формулировке слогана следует уделить самое пристальное внимание 176. При этом нужно помнить о том, что «не существует универсальных правил, соблюдение которых может гарантировать абсолютную уверенность в том, что ваши сообщения каждый раз будут безупречными» 177.

При подготовке СО-обращений необходимо учитывать специфику не только целевой аудитории, но и каждого канала коммуникации. Считается, что наиболее эффективным каналом коммуникации является телевидение. «Телевидение, способное выводить на экран изображение (в том числе и текст), [172] устную речь и музыку, создает самые доступные массовому сознанию рекламные и PR-обращения» 178. Более того, «телевидение создает ощущение синхронности с событием» 179. Благодаря этим качествам телевидение стало одним из самых эффективных каналов массовой коммуникации. Массовый характер коммуникации посредством телевидения не является абсолютной ценностью, поскольку не все СО-кампании проводятся в расчете на значительные сегменты общества. Более того, телевидение остается самым дорогим средством коммуникации. Поэтому использовать такой мощный рычаг СО-воздействия как телевидение нужно очень осторожно и аккуратно.

Печатные СМИ, как источник информации, обладают по сравнению с телевидением несколькими важными преимуществами: они более избирательны, более дешевы, и позволяют аудитории при необходимости сохранить информацию. К сожалению, оперативность печатных СМИ значительно ниже электронных.

Радио, в тридцатые годы бывшее наиболее прогрессивным и оперативным каналом массовой информации, несколько потеряло свои позиции. Тем не менее, говорить о том, что радиовещание скоро совсем сойдет со сцены, мягко говоря, преждевременно. Основной особенностью радио является фоновый характер восприятия сообщений. Поэтому, если планом СО-кампании предусмотрено использование радиопередач, необходимо добиться, чтобы они повторялись несколько раз в день.

В последнее время к традиционным средствам массовой коммуникации добавился такой мощный канал как Интернет. Бурное развитие Интернета в последние годы привело к возникновению феномена журналистики on-line, когда количество каналов коммуникации не позволяют добиться полного контроля над ними. Коммуникации посредством глобальной сети Интернет, построенные на принципе общения многих со многими, самым радикальным образом отличаются от традиционных средств массовой информации, которые основываются на принципе распространения сообщений от одного ко многим 180.

Еще одним важным каналом коммуникации являются выставки. В современной России выставочный бизнес очень динамично развивается. По мнению Е.Н. Голубковой, «выставки-продажи в среднем дают фирме 18% новых покупателей. Это позволяет делать вывод, что доходы от выставок-продаж превышают доходы от других составляющих маркетинговых программ – особенно в тех случаях, когда нужны новые покупатели» 181. Участие в выставке можно превратить в одно из центральных мероприятий в СО-кампании. Однако, утверждение, что в каждой кампании по связям с общественностью необходимо отвести место для выставки, было бы слишком категоричным. [173]

При реализации кампаний по связям с общественностью учет времени имеет самое принципиальное значение. Фактор времени следует учитывать, во-первых, при подготовке любых информационных материалов для СМИ и приглашении участников. Дело в том, что существует определенный период времени – срок исполнения заказа, который требуется для подготовки информации к выпуску программы или выхода печатного тиража (таблица 8). Также при проведении любых специальных мероприятий с участием официальных лиц следует учитывать, что их график работы очень насыщен и расписывается на несколько месяцев вперед. План визитов и мероприятий с участием высших должностных лиц государства обычно составляется с перспективой на год и более. Поэтому очень важным представляется своевременная рассылка приглашений на специальное мероприятие, а также своевременная рассылка информационных материалов для СМИ.

Во-вторых, огромное влияние на всю СО-кампанию оказывает время ее проведения, длительность, дата и даже время начала основных мероприятий. Дело в том, что функционирование всех сторон жизни общества носит сезонный или, как минимум, циклический характер. Если взять, к примеру, сферу политики, то окажется, что политическая жизнь в демократическом обществе бурлит во время выборов и как бы успокаивается между ними. Отмечается, что летом, во время парламентских отпусков, так же имеется некоторое политическое затишье. Более того, перенос даты выборов на другой срок зачастую оказывается выгоден той или иной политической силе. Дату мероприятия также нужно выбирать с очень большим вниманием, так как нужно постараться избежать пересечения с более значимыми событиями.

На этапе реализации кампаний по связям с общественностью очень важно не допустить срыва запланированных мероприятий. Для этого нужно очень четко понимать, в чем заключаются контрольные функции менеджера по связям с общественностью. Дело в том, что отмена или откладывание запланированных мероприятий, о которых было заявлено на этапе планирования, приводит к подрыву имиджа всей организации. Если же дело пущено на самотек, положительного результата добиться невозможно.

Существует, по меньшей мере, три вида контроля, которые обязательно используются во время СО-кампаний:

предварительный контроль, который сводится к оценке и анализу запланированных мероприятий накануне их проведения с целью окончательной подготовки к событию;

текущий контроль проводится во время мероприятий с целью оперативного реагирования на непредвиденные обстоятельства;

обратный контроль осуществляется после каждого мероприятия или этапа кампании для устранения или анализа допущенных ошибок 182. [174]

Таблица 8. Сроки публикации материалов в средствах массовой информации 183

Печатные СМИСроки исполнения заказов
Газеты (для некоторых рубрик – продукты питания, туризм, даты календаря – предусмотрены более продолжительные сроки исполнения заказов)- Одна-две недели (ежедневные издания)
- Три недели (еженедельники)
Отраслевые (профессиональные) журналы (ежемесячные)От шести недель до двух месяцев
Потребительские журналы (ежемесячные)От пяти до шести месяцев
Еженедельные журналыОт одного до двух месяцев
Телевидение
Объявления службы общественной информацииОт шести до восьми недель
Общенациональные утренние шоуОт двух недель до одного месяца
Местные ток-шоуДве-три недели
Местные новостиДва дня
Радио
Объявления службы общественной информацииОт шести до восьми недель
Промотирование (содействие продвижению)От двух недель до двух месяцев
Ток-шоуОт четырех дней до одного месяца
НовостиДва дня

Контрольная функция осуществляется при помощи предварительной формулировки конкретных стандартов проведения мероприятий. Эти стандарты должны быть достижимыми и допускать небольшие отклонения. Нельзя задавать очень высокие стандарты неопытным специалистам, так как это приводит к потере уверенности в своих силах. Более разумной стратегией является постепенное повышение стандартов, сопровождаемое поощрениями за успешное выполнение заданий 184. [175]

---
167. Моисеев В.А. Указ. соч. С. 296.
168. См., подробнее: Королько В.Г. Указ. соч. С. 248.
169. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб., 2001. С. 126.
170. Там же, С. 127.
171. Королько В.Г. Указ. соч. С. 250-251.
172. Там же, С. 252-253.
173. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Указ. соч. С. 219.
174. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М., 2000. С. 60.
175. Там же, С. 62.
176. При написании пресс-релизов, слоганов и других PR-текстов используются крайне изощренные методы, базирующиеся на различных философских, культурологических и психологических концепциях. См., подробнее: Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. М., 1998; Викентьев И.Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. 14 практических приложений и 200 примеров. Новосибирск, 1993; Кривоносов А.Д. Жанры PR-текста. СПб, 2001; Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. СПб., 1995.
177. Королько В.Г. Указ. соч. С. 258.
178. Голубкова Е.Н., Указ. соч. С. 67.
179. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. М., 2000. С. 275.
180. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Указ. соч. С. 318.
181. Голубкова Е.Н. Указ. соч. С. 68.
182. См., подробнее: Мурашко Ю.М. Указ. соч.
183. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Указ. соч. С. 369.
184. Более подробно о принципах организации контроля см.: Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М. 1992. С. 389-432.


<<< Параграф 4 : Глава 9 : Назад | Вперед : Глава 9 : Параграф 6 >>>

Коллектив авторов, 2005, Copyrights

Рейтинг@Mail.ru
Hosted by uCoz