Связи с общественностью как социальная инженерия: Учебное пособие - Глава 9 - Основные этапы кампании по связям с общественностью

Титульный лист
Предисловие
Введение

ЧАСТЬ I. СОЦИАЛЬНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И КОММУНИКАТИВИСТИКА: НОВЫЕ ПОДХОДЫ

Глава 1. Специфика современного общества и роль социальных технологий
1.1.1. Основные направления общественного развития и перспективы массовых коммуникаций
1.1.2. Роль и значение связей с общественностью в современном мире

Глава 2. Дискурс и формирование теории коммуникации
1.2.1. Основные модели коммуникационного процесса
1.2.2. Этапы развития связей с общественностью

Глава 3. Коммуникативные практики: история и современность
1.3.1. Национальные рынки связей с общественностью
1.3.2. Особенности деятельности российских СО-специалистов

Глава 4. Связи с общественностью в международных отношениях
1.4.1. Основные тенденции развития современного общества
1.4.2. Нормативные основы международной интеграции
1.4.3. Факторы глобализации

ЧАСТЬ II. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ КАК СОЦИАЛЬНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ И УПРАВЛЕНЧЕСКАЯ ПРАКТИКА

Глава 5. Связи с общественностью в системе интегрированных коммуникаций
2.5.1. Связи с общественностью в системе интегрированных коммуникаций
2.5.2. Связи с общественностью в инвестиционно-финансовой деятельности
2.5.3. Связи с общественностью в коммерческих банках
2.5.4. Деятельность связей с общественностью коммерческой фирмы
2.5.5. Социально-психологические аспекты конструирования имиджа
2.5.6. Социально-ответственный бизнес и социальный маркетинг

Глава 6. Консалтинг в сфере связей с общественностью
2.6.1. Консалтинг в сфере связей с общественностью
2.6.2. Консалтинговая деятельность
2.6.3. Взаимодействие с клиентами

Глава 7. Технологии политического консультирования
2.7.1. Имидж политических консультантов
2.7.2. Политический консалтинг в США
2.7.3. Определение политического консультирования
2.7.4. Специализации в политическом консультировании
2.7.5. Этические проблемы в политическом консультировании
2.7.6. Политические консультанты в мире идеологий
2.7.7. Профессиональная идентичность консультанта

Глава 8. Связи с общественностью в некоммерческом секторе
2.8.1. Виды деятельности по связям с общественностью в некоммерческих организациях
2.8.2. Организация фандрайзинговой кампании
2.8.3. Профессионально-этические стандарты фандрайзинга

ЧАСТЬ III. ТЕХНОЛОГИИ ПРОВЕДЕНИЯ КАМПАНИЙ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Глава 9. Основные этапы кампании по связям с общественностью
3.9.1. Определение, структура, цели и классификация кампаний по связям с общественностью
3.9.2. Организационные и материально-технические основы проведения кампании по связям с общественностью
3.9.3. Подготовительный этап проведения кампании по связям с общественностью
3.9.4. Этап планирования
3.9.5. Реализация кампании по связям с общественностью
3.9.6. Заключительный этап: оценка эффективности и составление отчета
3.9.7. Сравнительный анализ рекламных и СО-кампаний

Глава 10. Медиапланирование
3.10.1. Характеристика основных носителей рекламы
3.10.2. Структура рекламного рынка России
3.10.3. Рынок рекламы в Санкт-Петербурге
3.10.4. Обзор основных носителей рекламы
3.10.5. Медиаисследования
3.10.6. Основные понятия медиапланирования
3.10.7. Стоимостные характеристики медиаплана
3.10.8. Разработка медиастратегии
3.10.9. Основные правила рекламы в СМИ различных видов
3.10.10. Выбор типов СМИ и создание медиапланов

Глава 11. Интернет-технологии в связях с общественностью
3.11.1. Интернет как новый канал коммуникации
3.11.2. Интернет-технологии в деятельности специалистов по связям с общественностью
3.11.3. Использование интернет-технологий в российских условиях

ЧАСТЬ IV. ПСИХОТЕХНИКИ В КОММУНИКАТИВНОЙ ПРАКТИКЕ

Глава 12. Социально-психологические методы в связях с общественностью
4.12.1. Понятие эффективности коммуникации
4.12.2. Техники НЛП как инструмент профессионального коммуникатора
4.12.3. Достижение подсознательного доверия
4.12.4. Процесс общения: повышение эффективности
4.12.5. Стратегическое планирование деятельности по связям с общественностью
4.12.6. Имидж фирмы и корпоративная культура
4.12.7. Спонсоринг и фандрайзинг
4.12.8. Написание текстов
4.12.9. Проведение пресс-конференций
4.12.10. Организация и проведение презентаций
4.12.11. Управление кризисными ситуациями
4.12.12. Техники активизации творческих способностей как инструмент специалиста по связям с общественностью

Глава 13. Процедуры решения коммуникативных конфликтов
4.13.1. Барьеры коммуникации и механизмы психологической защиты
4.13.2. Эмоции и их роль в коммуникативном конфликте
4.13.3. Эмоциональные источники конфликта
4.13.4. Типы конфликтных личностей
4.13.5. Причины возникновения и пути преодоления коммуникационных барьеров

Глава 14. Управление кризисными ситуациями
4.14.1. Кризис и его основные виды
4.14.2. Характерные особенности возникновения кризисов
4.14.3. Эмоциональная составляющая кризиса человеческих отношений
4.14.4. Вероятные последствия кризиса

Глава 15. Психограмма специалиста по связям с общественностью
4.15.2. Методика выявления профессионально выжных качеств специальности "Связи с общественностью"

ГЛОССАРИЙ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ОГЛАВЛЕНИЕ


В квадратных скобках указаны страницы печатного издания

Глава 9
ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ КАМПАНИИ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Заключительный этап: оценка эффективности и составление отчёта

Заключительный этап проведения СО-кампании состоит из нескольких элементов: написание отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности, оценка перспектив дальнейшей деятельности. Наибольшую трудность на этом этапе [175] представляет проблема оценки эффективности всей кампании. Необходимо сразу отметить, что исследование эффективности в большинстве случаев СО-деятельности не рассматривается как нечто само собой разумеющееся. Так, например, «в Великобритании 60-70% всех программ по связям с общественностью никак не оцениваются организаторами» 185.

Такую ситуацию нельзя признать нормальной. В последние годы среди руководителей коммерческих предприятий все больше и больше распространяется мнение, что связи с общественностью должны давать измеряемую отдачу и «все реже и реже специалистам по связям с общественностью удается убедить руководство в «невозможности измерить» результаты их работы» 186. Требование оценки результатов СО-деятельности вполне объяснимо, поскольку на нее тратятся значительные ресурсы организации. Именно по этой причине кампания по связям с общественностью начинается, сопровождается и завершается социальными исследованиями 187.

По мнению британского специалиста Роджера Хэйвуда, для оценки эффективности проведенных СО-мероприятий не обязательно всегда проводить широкомасштабные исследования. Так, «в некоторых случаях выборки из 100 или 200 опрашиваемых может быть достаточно для получения сравнительно точной оценки» 188. В российской практике наиболее распространенным методом оценки эффективности СО-кампаний стал анализ публикаций в прессе, который заключается в постоянном мониторинге публикаций в прессе и других СМИ, затрагивающих тематику проводимой СО-кампании. Этот метод достаточно надежен и экономичен. Подборка таких публикаций оказывается весьма кстати не только для оценки эффективности, но и для составления отчета. Кроме простого подсчета количества публикаций применяется оценка их качества и соответствия намеченным СО-кампанией целям. Пресс-клипинг и анализ публикаций в прессе является одним из самых проверенных методов оценки эффективности, но, тем не менее, для комплексной оценки его одного явно недостаточно.

Эффективность кампании по связям с общественностью наиболее точно измеряется комплексными методиками, сочетающими в себе как неформальные, так и формальные методы. По мнению уже упоминавшегося британского специалиста Р. Хэйвуда, наиболее часто используемыми критериями эффективности кампании по связям с общественностью являются:

• бюджет, то есть осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей;

• рост известности организации среди определенных аудиторий;

• сдвиг в отношениях аудитории к организации;

• изменение освещения (по уровню или тону) деятельности организации СМИ; [176]

• изменение положения организации на рынке по отношению к конкурентам;

• оживление каналов обратной связи, то есть увеличение запросов, полученных в результате кампании;

• рост рыночной стоимости организации, связанный с готовностью инвесторов вкладывать в нее капиталы;

• изменение в объеме сбыта или цене, вызванное исключительно деятельностью по связям с общественностью 189.

Применение комплексных методик оценки эффективности кампаний по связям с общественностью связано с тем, что приходится учитывать очень большое количество внешних факторов, возникающих как в результате основной деятельности организации, так и в результате воздействия рыночной конъюнктуры. Ситуация с оценкой эффективности СО-кампаний имеет очень много общего с проблемами оценки эффективности рекламных кампаний. Характеризуя эту проблему, И.Я. Рожков в частности пишет: «…ни в нашей стране, ни за рубежом до сих пор не найдена точная зависимость между суммами, затраченными на конкретные рекламные кампании, и их результатами из-за наличия множества побочных факторов. Например, трудно провести грань между действием рекламных мероприятий и результатами личных продаж, деятельности коммерческих агентов, неожиданно возникших специфических условий (сезонности, изменения цен и т.д.)» 190.

Действительно, как и в случае с рекламой, СО-кампании испытывают влияние огромного количества посторонних факторов. При этом, если стандартные рекламные кампании рассчитаны на немедленный эффект, выражающийся в увеличении продаж при сохранении прежних условий, то СО-коммуникации рассчитаны на достижение стратегических целей и тем самым не должны приносить сиюминутную отдачу.

Отметив вышеуказанные ограничения, И.Я. Рожков, тем не менее, подчеркивает, что существует возможность обнаружения относительной эффективности рекламных кампаний. Он выделяет два основных направления: во-первых, по соотношению «объемов продаж (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность рекламы оценивается тем, насколько эффективно она выполняет свою информационную функцию» 191. Оба вышеуказанных подхода возможны и для кампаний по связям с общественностью.

Финансовая составляющая измерения эффективности СО-кампании может быть легко подсчитана при проведении избирательных кампаний. В этом случае рассчитывается как стоимость всей кампании, так и стоимость одного голоса (см., например, таблицу 9). [177]

Таблица 9. Эффективность расходов на избирательную кампанию по итогам выборов Президента РФ в 1996 г. (1-й тур) 192

ФИО кандидатаВсего голосовВсего расходов (млн. руб.)Стоимость одного голоса (тыс. руб.)
В.А. Брынцалов1230654653,8
Ю.П. Власов1512823002
Б.Н. Ельцин26665495124300,2
В.В. Жириновский4311479141603,3
Г.А. Зюганов2421168659420,2
А.И. Лебедь10974736142581,3
С.Н. Федоров6991584110,6
М.Л. Щаккум77068397214,3
Г.А. Явлинский5550752139632,5

Подводя итоги проблеме оценки эффективности СО-кампании, необходимо сказать, что более или менее адекватная оценка может быть получена только в том случае, если организаторы СО-кампании с самого начала уделяют этой проблеме пристальное внимание, используют самые разнообразные методы и приемы исследования, а также имеют достаточное количество средств на эту деятельность. В случае с рекламными кампаниями, «для осуществления такой оценки американские специалисты рекомендуют резервировать порядка 5% сумм, ассигнованных на рекламные цели» 193. Поэтому в бюджете СО-кампании следует заранее учитывать определенные расходы на проведение исследований по оценке эффективности.

Отчет, представляемый заказчику, является последним актом СО-кампании. В нем должны содержаться краткие сведения о проделанной работе, достигнутых результатах, итоговый отчет о финансовых затратах, оценена эффективность работы, представлены материалы по публикациям, радио- и телепередачам. Само собой разумеется, что отчет должен быть аккуратно оформлен. В отчете следует избегать повторения информации, уже известной клиенту или предоставленной клиентом в начале работы. Исключение предполагается для информации аргументирующей те или иные положения отчета. При написании отчета действует правило, согласно которому «суть информации – новизна» 194.

Структура отчета в большинстве случаев одинакова. Имеет смысл начинать отчет с хорошо построенного резюме, в котором кратко излагается суть работы. Это делается для того, чтобы особенно занятые руководящие работники имели возможность создать для себя общее впечатление, даже если не [178] смогут прочесть отчет целиком. Для объемных отчетов обязательным моментом является наличие содержания. В основной части отчета описываются достигнутые результаты. Затем делаются выводы и рекомендации по поводу перспектив дальнейшей СО-активности. Отчет может заканчиваться приложениями, в которых находится детальная информация, требующая кропотливого изучения. Отчет предназначен для быстрого прочтения, и его изучение часто заканчивается после ознакомления с резюме. Поэтому перегружать основную часть отчета таблицами с большим массивом данных, вырезками из газет и т.п. нецелесообразно. Если заказчик серьезно заинтересуется содержанием заметок, то сможет легко найти их в приложениях, а не отвлекаться на их изучение еще до изложения выводов и рекомендаций.

Таким образом, профессионально подготовленный отчет важен не только для заказчика, но и для СО-специалистов. Даже если в дальнейшем заказчик может отказаться от сотрудничества, отчет может пригодиться для потенциальных клиентов и дополнит уже имеющийся опыт. [179]

---
185. Хэйвуд Р. Все о Public Relations. М., 1999. С. 250.
186. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Указ. соч. С. 471.
187. Там же, С. 496.
188. Хэйвуд Р. Указ. соч., С. 250.
189. Хэйвуд Р. Указ. соч. С. 249.
190. Рожков И.Я. Указ. соч. С. 141.
191. Там же, С. 141-142.
192. Музыкант В.Л. Теория и практика рекламы в России. М., 1996. С. 157.
193. Рожков И.Я. Указ. соч. С. 142.
194. Управленческое консультирование. Под ред. М. Кубра. М., 1992. Т. 2. С. 333.


<<< Параграф 5 : Глава 9 : Назад | Вперед : Глава 9 : Параграф 7 >>>

Коллектив авторов, 2005, Copyrights

Рейтинг@Mail.ru
Hosted by uCoz