Связи с общественностью как социальная инженерия: Учебное пособие - Глава 4 - Связи с общественностью в международных отношениях

Титульный лист
Предисловие
Введение

ЧАСТЬ I. СОЦИАЛЬНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И КОММУНИКАТИВИСТИКА: НОВЫЕ ПОДХОДЫ

Глава 1. Специфика современного общества и роль социальных технологий
1.1.1. Основные направления общественного развития и перспективы массовых коммуникаций
1.1.2. Роль и значение связей с общественностью в современном мире

Глава 2. Дискурс и формирование теории коммуникации
1.2.1. Основные модели коммуникационного процесса
1.2.2. Этапы развития связей с общественностью

Глава 3. Коммуникативные практики: история и современность
1.3.1. Национальные рынки связей с общественностью
1.3.2. Особенности деятельности российских СО-специалистов

Глава 4. Связи с общественностью в международных отношениях
1.4.1. Основные тенденции развития современного общества
1.4.2. Нормативные основы международной интеграции
1.4.3. Факторы глобализации

ЧАСТЬ II. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ КАК СОЦИАЛЬНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ И УПРАВЛЕНЧЕСКАЯ ПРАКТИКА

Глава 5. Связи с общественностью в системе интегрированных коммуникаций
2.5.1. Связи с общественностью в системе интегрированных коммуникаций
2.5.2. Связи с общественностью в инвестиционно-финансовой деятельности
2.5.3. Связи с общественностью в коммерческих банках
2.5.4. Деятельность связей с общественностью коммерческой фирмы
2.5.5. Социально-психологические аспекты конструирования имиджа
2.5.6. Социально-ответственный бизнес и социальный маркетинг

Глава 6. Консалтинг в сфере связей с общественностью
2.6.1. Консалтинг в сфере связей с общественностью
2.6.2. Консалтинговая деятельность
2.6.3. Взаимодействие с клиентами

Глава 7. Технологии политического консультирования
2.7.1. Имидж политических консультантов
2.7.2. Политический консалтинг в США
2.7.3. Определение политического консультирования
2.7.4. Специализации в политическом консультировании
2.7.5. Этические проблемы в политическом консультировании
2.7.6. Политические консультанты в мире идеологий
2.7.7. Профессиональная идентичность консультанта

Глава 8. Связи с общественностью в некоммерческом секторе
2.8.1. Виды деятельности по связям с общественностью в некоммерческих организациях
2.8.2. Организация фандрайзинговой кампании
2.8.3. Профессионально-этические стандарты фандрайзинга

ЧАСТЬ III. ТЕХНОЛОГИИ ПРОВЕДЕНИЯ КАМПАНИЙ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Глава 9. Основные этапы кампании по связям с общественностью
3.9.1. Определение, структура, цели и классификация кампаний по связям с общественностью
3.9.2. Организационные и материально-технические основы проведения кампании по связям с общественностью
3.9.3. Подготовительный этап проведения кампании по связям с общественностью
3.9.4. Этап планирования
3.9.5. Реализация кампании по связям с общественностью
3.9.6. Заключительный этап: оценка эффективности и составление отчета
3.9.7. Сравнительный анализ рекламных и СО-кампаний

Глава 10. Медиапланирование
3.10.1. Характеристика основных носителей рекламы
3.10.2. Структура рекламного рынка России
3.10.3. Рынок рекламы в Санкт-Петербурге
3.10.4. Обзор основных носителей рекламы
3.10.5. Медиаисследования
3.10.6. Основные понятия медиапланирования
3.10.7. Стоимостные характеристики медиаплана
3.10.8. Разработка медиастратегии
3.10.9. Основные правила рекламы в СМИ различных видов
3.10.10. Выбор типов СМИ и создание медиапланов

Глава 11. Интернет-технологии в связях с общественностью
3.11.1. Интернет как новый канал коммуникации
3.11.2. Интернет-технологии в деятельности специалистов по связям с общественностью
3.11.3. Использование интернет-технологий в российских условиях

ЧАСТЬ IV. ПСИХОТЕХНИКИ В КОММУНИКАТИВНОЙ ПРАКТИКЕ

Глава 12. Социально-психологические методы в связях с общественностью
4.12.1. Понятие эффективности коммуникации
4.12.2. Техники НЛП как инструмент профессионального коммуникатора
4.12.3. Достижение подсознательного доверия
4.12.4. Процесс общения: повышение эффективности
4.12.5. Стратегическое планирование деятельности по связям с общественностью
4.12.6. Имидж фирмы и корпоративная культура
4.12.7. Спонсоринг и фандрайзинг
4.12.8. Написание текстов
4.12.9. Проведение пресс-конференций
4.12.10. Организация и проведение презентаций
4.12.11. Управление кризисными ситуациями
4.12.12. Техники активизации творческих способностей как инструмент специалиста по связям с общественностью

Глава 13. Процедуры решения коммуникативных конфликтов
4.13.1. Барьеры коммуникации и механизмы психологической защиты
4.13.2. Эмоции и их роль в коммуникативном конфликте
4.13.3. Эмоциональные источники конфликта
4.13.4. Типы конфликтных личностей
4.13.5. Причины возникновения и пути преодоления коммуникационных барьеров

Глава 14. Управление кризисными ситуациями
4.14.1. Кризис и его основные виды
4.14.2. Характерные особенности возникновения кризисов
4.14.3. Эмоциональная составляющая кризиса человеческих отношений
4.14.4. Вероятные последствия кризиса

Глава 15. Психограмма специалиста по связям с общественностью
4.15.2. Методика выявления профессионально выжных качеств специальности "Связи с общественностью"

ГЛОССАРИЙ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ОГЛАВЛЕНИЕ


В квадратных скобках указаны страницы печатного издания

Глава 4
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В МЕЖДУНАРОДНЫХ ОТНОШЕНИЯХ

Факторы глобализации

Глобализация, как уже отмечалось, обусловлена многочисленными факторами, среди которых важнейшими являются информационный и культурный. Взаимодействие этих двух факторов носит противоречивый характер. Так, формирование единого информационного пространства превращает современное общество в «глобальную деревню». Расширяются возможности человечества в создании новейших технологий, образуются принципиально новые системы коммуникаций, возрастает роль средств массовой коммуникации. В то же время, единое информационное пространство формирует новый тип культуры – «клиповую культуру». Такая культура характеризуется отрывочностью, лозунговостью, рационализмом и прагматизмом. В основе такой культуры принцип полезности, личной выгоды, прагматизма. Формируется новый «универсалистский» тип личности. «Клиповая» унифицированная культура несет угрозу существованию национальной культуры. Глобализация, таким образом, по мнению многих авторов, ведет к потере культурного разнообразия. Но может ли человечество сформировать такую культуру, которая охватила бы культурные ценности всех народов? Выход видят в нахождении оптимального сложения различных культур. Такое слияние может происходить либо путем синтеза культур, либо распространением собственной культуры путем ассимиляции других. В разрешении данной дилеммы одну из главных ролей должны играть специалисты по формированию информационных потоков, профессионалы в области коммуникационной политики.

В условиях глобализации происходят изменения и в системе управления. В информационном обществе усиливается значение нематериальных (интеллектуальных и организационных) ресурсов. Появляется инновационный менеджмент. Приоритет отдается управлению человеческими ресурсами, интеллектуально-человеческим потенциалом. Возрастает значение специалистов по связям с общественностью в активизации интеллектуально-человеческого потенциала, как в рамках отдельной компании, так и в условиях транснациональной корпорации. Особое внимание уделяется формированию корпоративной идентичности, сопричастности всех работников деятельности своей организации, развитию их творческого потенциала. Формируется чувство патриотизма за деятельность своей компании. Немаловажное значение приобретает также управление процессом интернационализации глобализованной компании при сохранении ею своей внутренней идентичности. Имеется ввиду выживание транснациональной корпорации как единого делового организма в разных культурах. В процессе глобализации происходит, с одной стороны, адаптация чужой культуры к деловой культуре корпорации, а с другой стороны – компания адаптируется к данной культуре. В результате происходит создание мирового делового сообщества, глобализованной деловой среды, в рамках которой национальные отделения корпорации выступают неотъемлемой частью единой глобальной корпорации. [56] Одна из важнейших задач транснациональных корпораций на международном рынке – защита своего имиджа, фирменного наименования (бренда). Собственное фирменное наименование должно четко распознаваться по всему миру, способствовать идентификации фирм, выступающих под одним брендом. Такие компании организуют свои международные связи с общественностью на основе различных принципов. Большинство компаний выстраивают коммуникации по географическому принципу, некоторая часть – исходя из международного разделения труда или совмещая эти принципы. Коммуникационные модели в таких компаниях зависят от их организационной структуры. Так в одних компаниях, придерживающихся односторонней модели коммуникации, содержание послания коммуникации определяет высшее руководство. В других – устанавливаются двухсторонние коммуникации, где руководство отделами и высший менеджмент имеют равные права в принятии решений. Если решение о содержании послания принимается только высшим руководством, то сообщения будут более последовательными, но менее гибкими, менее приспособленными к региональным и культурным особенностям. Если же решения принимают местные подразделения, то ситуация будет противоположной.

Поскольку репутация компании, как уже отмечалось, зависит от того, какой имидж ей придают работники, местные жители, клиенты, местное правительство и социальные группы, то важно везде поддерживать свою репутацию. Поэтому часто ТНК обращаются за помощью в консалтинговые агентства по связям с общественностью, занимающиеся международными отношениями. Компании ищут профессиональной помощи, так как хотят адаптировать к местным условиям свои международные коммуникации. Сообщение имеет одинаковый смысл во всех странах, но формы его подачи различаются в зависимости от рынка, культурной специфики страны и традиций. Поэтому компании обращаются к профессионалам, знающим принятые виды услуг, секторы и соответствующие рынки. Они ищут обобщенных решений, поэтому обращаются к тем консультантам, которые могут предложить разнообразные услуги на международном рынке. Этим объясняется главное требование к консультанту – интернациональный подход к работе.

Стремление вести глобальные проекты в области связей с общественностью для ТНК требует вертикальной интеграции, создания коммуникационных консорциумов, предлагающих выполнение заказов «под ключ». По словам Е.Н. Пашенцева, наблюдается парадоксальная ситуация. С одной стороны, «рост требований к качеству и многообразию предоставляемых услуг заставляет агентства сосредотачивать свое внимание на тех странах, где они располагают уже имеющимися филиалами, инфраструктурой, клиентской базой. При этом предполагается, что «нарастить» филиалы в других странах – более легкая задача». С другой стороны, ужесточение конкуренции на сложившихся рынках, движение ТНК с их продукцией и филиалами, сборочными и вспомогательными производствами на периферию заставляет и рилайтерские структуры (СО- и рекламные фирмы, теле- и радиовещательные [57] корпорации, инжиниринговые, информационно-аналитические и консалтинговые центры) достаточно активно выходить на рынок «третьего мира», даже не имея для этого достаточных ресурсов» 21.

Глобальные макроэкономические тенденции превращения ведущих концернов в транснациональные корпорации характерны, как мы видим, и для сферы услуг. По мнению Е.Н. Пашенцева 22, крупные коммуникационные агентства, как вертикально интегрированные (включающие в себя «замкнутый цикл» от исследовательской группы до рекламного издания, телеканала, интернет-провайдера), так и горизонтально интегрированные (имеющие влиятельные филиалы в разных странах), сложились в Западной Европе лишь в середине 90-х годов.

В развитии международного бизнеса на рынке услуг по связям с общественностью выделяют следующие стадии:

• выход крупных агентств на рынки ряда стран;

• первые региональные (охватывающие рынки нескольких стран) и глобальные (то есть проведенные «под ключ») акции;

• рост требований клиентов к качеству консалтинга по связям с общественностью, влекущий переход агентств, хотя бы на некоторых региональных рынках, к работе с учетом локальной специфики;

• при обретении финансового и иного ресурсного потенциала ведущие агентства вновь применяют стратегию, по возможности, - всемирной или, в любом случае, региональной экспансии.

Схематически создание коммуникационного концерна общеевропейского уровня проходит два этапа:

1) скупка местных агентств, которая под силу лишь влиятельным коммуникационным империям;

2) слияние в форме холдингов крупных коммуникационных фирм.

По словам Дж. Симнетта, Председателя Совета Директоров агентства «Плас», клиенты в современной «единой Европе» должны взаимодействовать с коммуникационной фирмой по принципу «Макдональдса»: в любом филиале, находящемся в любой точке Земли клиент получает одинаковое «меню» услуг» 23. Это не отменяет и «противоположного течения», специализации при работе с региональными рынками. Необходимость работать «с учетом местной специфики» порождает стремление коммуникационных ТНК аффилировать агентства средних масштабов, работающие на уровне внутренних рынков отдельных стран. Идеальным приобретением считается агентство, имеющее надежное положение на своем внутригосударственном рынке, сложившееся кадровое ядро профессионалов, устойчивую клиентскую базу, менеджмент, наделенный творческим потенциалом, способный выйти на новый уровень дела. [58]

На современном этапе, таким образом, изменяются модели и механизмы связей с общественностью на международном уровне. Изучение моделей и системы международных связей с общественностью ведется с 90-х годов ХХ века в рамках Европейской ассоциации по образованию и исследованиям в сфере связей с общественностью. Модели международных связей с общественностью могут быть как двухсторонними: страна – общественное мнение; так и многосторонними. В период конфликтов используются модели управления информацией через каналы СМК. Особую роль международные связи с общественностью приобретают в условиях конфликта. Такие модели являются строго иерархизированными, отличаются многоступенчатостью и столкновением интересов. Это объясняется вовлечением в них государственных интересов. В данном случае наибольшую сложность вызывает проблема соотношения тщательно режиссируемой кампании и соблюдения принципа свободы информации. Службы по связям с общественностью обязаны максимально в силу своих функций контролировать и моделировать развитие ситуации. И здесь возникает дилемма: они должны не только соблюдать государственные интересы и максимально держать ситуацию под контролем, но и уважать права на свободу информации. «Поэтому доминирующим критерием в международных паблик рилейшнз должны быть отношения доверия, установленные долгосрочно и регулярно поддерживаемые без того, чтобы поставить под сомнение независимость сторон…» 24. При этом фактором, обеспечивающим успех, является последовательность информационного обеспечения. Так называемый «метод Миллона» включает в себя три этапа: объяснение; концентрирование действия с учетом всех причастных лиц; принятие решения относительно концепции и плана кампании.

Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод, что в условиях глобализации возрастает роль специалистов по связям с общественностью, своей деятельностью формирующих коммуникативное пространство информационного общества. Система международных связей с общественностью становится все более интегрированной. Она соединяет в себе чисто государственные приоритеты, интересы отдельных и транснациональных компаний. Успех международной коммуникационной кампании зависит от оперативности и создания монополии в сфере производства информации. Приоритет при воздействии на мировое общественное мнение отдается международным каналам массовой коммуникации. Этим объясняется их многоступенчатая, иерархизированная структура. Они подвергаются тщательной регламентации и контролю в плане распространения информации, требуют жесткой, системной организации. Основными механизмами международных связей с общественностью, помимо СМИ, выступают дипломатические службы, структуры и организации культурного сотрудничества, представительства за границей, международная деятельность ТНК и промышленно-финансовых групп. Информационно-аналитические, маркетинговые консалтинговые структуры, [59] превращаясь в мощные консорциумы, могут решать глобальные задачи, не забывая о специфике локальных рынков услуг в сфере связей с общественностью, обслуживать на основе долгосрочных и достаточно гибких договоров транснациональные корпорации. Результатом подобного способа консультирования становится выработка для крупной компании целого комплекса мер по улучшению не только коммуникационного, но и стратегического менеджмента. Вместо специализации по странам, регионам или конкретным задачам, ведущие западные коммуникационные фирмы работают по принципу: «конкретная работа для конкретного клиента».

Вопросы и задания:

1. Раскройте содержание понятия «глобализация».

2. Какие коммуникационные модели используются в международных связях с общественностью?

3. Что являтся основной целью связей с общественностью в международных отношениях?

4. В чем специфика деятельности специалистов по связям с общественностью в ТНК?

5. Приведите примеры международных кампаний по свзям с общественностью. 6.

ЛИТЕРАТУРА

1. Глобализация: контуры XXI века. М., РАН ИНИОН, 2002. Ч.II.

2. Информация. Дипломатия. Психология. М., 2002.

3. Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшнз: корпоративная и политическая режиссура: модели, система ценностей, каналы СМК. М., МГУ, 1999.

4. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. 2-е изд. М., 2000.

5. Уткин А.И. Глобализация: процессы и осмысление. М., Логос, 2001.

6. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. М., 2002. [60]

---
21. См.: Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. 2-е изд. М., 2000, с. 10.
22. См.: там же, C. 8-31.
23. Цит. по: там же, C. 11-12.
24. Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшнз: корпоративная и политическая режиссура: модели, система ценностей, каналы СМК. М., МГУ, 1999, с.145.


<<< Параграф 2 : Глава 4 : Назад | Вперед : Глава 5 : Параграф 1 >>>

Коллектив авторов, 2005, Copyrights

Рейтинг@Mail.ru
Hosted by uCoz