Возможно, когда-либо ученые, изучающие развитие социально-профессиональной структуры российского общества, назовут последнее десятилетие «ренессансом» специальностей «менеджмент» и «связи с общественностью». Действительно, с середины 90-х годов российское общество испытывало огромную потребность в юристах, социологах, экономистах, политологах. Вновь созданные социальные институты государственности и рынка наполнялись специалистами, подготовленными вне рамок старой советской системы подготовки политической элиты. Но особенно востребованы были специалисты среднего уровня разной отраслевой специализации, осуществляющие привязку социальных субъектов местного уровня к быстро меняющейся структуре федерального уровня и возникающей рыночной средой. Потребность в профессионалах-менеджерах в крупных российских городах с современной индустриальной структурой увеличилась более чем в семь раз.

Многие вузы открыли факультеты менеджмента и связей с общественностью. Насыщать потребность общества в управленцах стали частные негосударственные высшие учебные заведения. Многие инженеры, экономисты, социальные работники, работники государственных и негосударственных аппаратов управления прошли переподготовку по управленческим специальностям.

Такому значительному социальному явлению, конечно, должно быть дано объяснение. И объяснение следует искать в преобразованиях революционного типа. Российское общество кардинально изменилось в результате реформ. Наиболее общей причиной резкого, быстрого увеличения общественной потребности в управленцах явилось изменение характера российского общества: от простого этатического с централизованным управлением социально-экономической сферой (в марксизме такого типа общественно-экономические формации назывались «азиатскими») общество двинулось к политическому, демократическому, основанному на институте частной собственности и [9] неотъемлемости прав и свобод человека, обществу западноевропейского типа.

Одной из теоретических моделей объясняющих различие и противоположность этих типов общественных структур является теория «открытого» общества Карла Поппера ¹. Теория строится на противопоставлении рационально-правового западноевропейского «открытого» общества и традиционного этатического общества. Переход от традиционного коллективистского к западноевропейскому, в котором индивиды принимают личные решения, - событие из ряда наиважнейших, неизбежно вызывающее серьезные социальные изменения.

Видом закрытого общества является племенное общество, представляющее собой полуорганическое единство. Индивиды в нем объединены полубиологическими связями – родством, образом жизни общим для всех, одинаковыми бытовыми проблемами и опасностями. Это сообщество людей связывают, как отмечает К. Поппер, и искусственно поддерживаемые социальные отношения (например, обмен), и даже конкретные физические отношения вроде осязания, обоняния и зрения.

В племенном сообществе неизбежно присутствует некая техника решения социальных проблем и удовлетворения общественных и индивидуальных потребностей. Возможно, это первые случаи проявления техники как самобытного социального явления, и это дает нам возможность охарактеризовать техническое действие.

Техника – это способы и совокупность средств. Наша цивилизация носит название «технической», и это всего лишь означает, что мы обладаем большим количеством «ноу-хау», приложимым ко многим проблемам. Технические методы, рассматриваемые как методы действия, представляют собой общие традиции, имеющие некую структуру.

И, прежде всего, это собственно техническое действие. Таковым можно считать любое действие, выполняемое в соответствии с определенным алгоритмом с целью получить известный заранее результат. Разумеется, цели могут быть связаны как с удовлетворением сугубо бытовых потребностей, так и с экономическими, политическими, иными социальными сферами. Это может быть что-то элементарное – собрать растительную пищу, узнать время, получить информацию; так и нечто более сложное – расшифровка генотипа человека, выйти замуж (жениться), получить образование.

Каждое действие неизбежно связано с определенной техникой. Это объясняется тем, что любое действие (в том числе взаимодействие, интеракция) направлено на поиск большей эффективности. Полностью спонтанное, естественное усилие заменяется комплексом действий с целью, например, снять конфликтную ситуацию, найти возможность увеличить объемы продаж. Именно это подталкивает создание технических форм, начиная с простых. Эти технические формы не обязательно более изощренны, чем спонтанные, но они более эффективны, поскольку лучше отвечают ситуации. [10]

Техническое действие характеризуется и еще двумя факторами: суммарным знанием, основанным на накоплении, обобщении навыков, опыта, и оценкой, суждением по поводу эффективности. Проявление этих двух факторов в рамках технического действия формирует полноценный технический феномен. Действие случайное, неосознанное, спонтанное переводится в сферу ясных, сознательных и обдуманных концепций.

Разум постепенно проникает вглубь объективного процесса, человек начинает имитировать природу в деятельности. Но скопированные феномены не имеют будущего (как не имела будущего имитация крыльев птиц Икаром или многочисленными русскими умельцами). Рациональное суждение дает возможность производить подмену имитируемых явлений с точки зрения отдельных, определенных абстрактными требованиями характеристик. Это уже не имитация объекта, а технический метод. Проникновение рационального суждения в техническое действие имеет важные последствия. Человек начинает осознавать, что можно находить все новые и разнообразные способы. Рациональность отметает традиции и создает новые методы действия и новый инструментарий. Разум усиливает техническое действие во много раз, умножая многообразие.

Но разум действует и в обратном направлении: оценивая результат, принимает во внимание, прежде всего, эффективность техники. Фиксируется, что достигается каждым изобретенным методом и делается выбор из различных методов с целью отбора тех, которые наиболее эффективны и наилучшим образом адаптированы к спланированному результату. Таким образом, множество методов сводится к одному, наиболее приемлемому.

Этот рационализм демонстрирует преимущества технического действия. Появляется стремление применить новые методы в областях, которые традиционно оставляли на волю случая, здравого смысла и инстинкта. Появившись, прежде всего, в сфере материальной жизни, техническое действие распространяется на экономику, государственное управление, политику, сферу организации рутинных взаимодействий людей. [11]

Едва ли не самой значимой тенденцией современного общественного развития является качественное изменение массовой коммуникации в мире в целом, и в российском обществе в особенности. Это изменение идет в следующих направлениях:

1. Система коммуникаций интегрирует новые коммуникативные потоки, в частности, маркетинговые, которые не просто вливаются в массовую коммуникацию, а активно влияют на ее структуру и характер.

Маркетинговые коммуникации, по мнению бельгийского профессора Жан-Жака Ламбена, представляющие собой «совокупность сигналов, исходящих... в адрес различных аудиторий, ... обеспечивая производительность товаров и услуг с промежуточным и конечным потребителем, т.е. представительство экономического интереса в сфере человеческого общества», становятся реальной силой, влияющей на каждую форму массовых коммуникаций. В результате появился совершенно новый феномен - интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), определяемые как «новый способ понимания целого, которое... видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т.д.». ИМК перестраивают традиционные каналы маркетинговых коммуникаций для того, «чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю - как поток информации из единого источника» ².

2. Глобализация массовой коммуникации, трансформация медиа-систем изменяют саму природу медиа-отношений: общество и личность вовлекаются [12] в активное информационное коммуникативное взаимодействие. Это требует новых подходов, новых теоретических осмыслений роли и места человека в современном мире, значимости контактов с другими людьми - появляются новые научные направления и концепции, чаще всего носящие междисциплинарный характер.

Для специалистов в области связей с общественностью наибольший интерес представляет коммуникативистика - наука, изучающая системы средств и гуманитарных функций массовых информационных связей, осуществляющихся на разных этапах цивилизации. В качестве самостоятельной академической дисциплины эта отрасль научного знания сформировалась в середине ХХ в. на Западе и развивается такими же быстрыми темпами, как и вызвавшая ее к жизни электронно-коммуникационная революция. Теоретические основы коммуникативистики синтетичны, т.к. в создании ее, помимо журналистов, принимают участие социологи, политологи, экономисты, культурологи, психологи и представители других смежных дисциплин, изучающие в том или ином аспекте информационно-общественные системные связи - тот атрибут, без которого нельзя было бы сохранить для последующих поколений культурные ценности и традиции. Предметом исследований коммуникативистов выступают различные формы и средства, функции и потенции информационно-социальных связей - от наскальных рисунков и ритуальных танцев примитивных обществ до компьютерного дизайна и телефаксов. Однако преимущественное внимание уделяется новейшим стадиям в развитии информационных процессов и систем, когда главную роль генератора массовых коммуникаций принимают на себя автоматизированные аудиовизуальные средства и линии связи, создающие новые формы и темпы распространения новостей и их воздействия на традиционные информационные дискурсы в совокупности с новыми типами массовой культуры. Системная методология, заложившая основы коммуникативного подхода, рассматривает коммуникацию как целостный феномен, в котором связи и отношения между языком, действительностью, говорящим и адресатом сложным образом переплетены. Именно на этой основе в коммуникативистике родилась идея дискурсивности.

Термин дискурс широко используется в гуманитарных дисциплинах, но не имеет однозначной трактовки. Обычно под дискурсом понимается:

• совокупность высказываний, объединенных тем или иным набором социально заданных характеристик (цели высказывания, предметная область, типичный лексикон, характерные риторические приемы и пр.). Иными словами, это речевая деятельность, понимаемая как социальная практика;

• особый идеальный вид вербальной коммуникации, осуществляемый в максимально возможном отстранении от социальной реальности, авторитетов, интересов, мотивации и т.д., позволяющем сформировать никем не оспариваемый минимум проблем и решений, а также критически обсудить взгляды и намерения участников.

Изучение этой социальной практики особенно важно для деятельности в области общественных связей, поскольку она представляет собой вид вербальной [13] коммуникации, ориентированной на обсуждение и обоснование значимых аспектов действий, мнений и высказываний ее участников.

Сегодня принципиально меняются технологии решения проблем. Технологию можно определить как совокупность наиболее целесообразных приемов, способов, процедур реализации функций системы, направленных на повышение эффективности процесса и достижение желаемых результатов. Технология включает в себя приемы достижения как немедленного, локального, кратковременного результата (тактика), так и глубинного, глобального, длительного эффекта (стратегия). Использование тех или иных технологий определяет эффективность управления и регулирования процессов, устойчивость системы и всего пространства. При этом социальная технология предполагает не только осознанность и целенаправленность действий, но и наличие заранее продуманного плана, проекта деятельности. В сегодняшних условиях связи с общественностью вполне можно было бы назвать одной из авангардных технологий (АТ), особенности которых заключаются в следующем:

• они базируются на принципиально иных основах функционирования производства. Авангардные технологии имитируют (хотя и в примитивной форме) действие человеческого мозга (компьютерная техника, робототехника). Некоторые технологии копируют действия природы (биотехнология);

• авангардные технологии способствуют резкому скачку в производительности труда, многократно увеличивая творческий потенциал;

• это возможность быстрого приспособления, адаптации, перенастройки технологии в условиях динамично видоизменяющихся потребностей как производства, так и людей. И эта перенастройка не требует длительного времени, как в традиционных технологиях: она может быть осуществлена моментально, оперативно и в соответствии с заложенной программой.

В то же время в условиях авангардных технологий резко возрастают психофизиологические нагрузки, которые обусловлены огромной ответственностью, новой производственной обстановкой, необычными условиями, необходимостью отказа от сложившихся стереотипов мышления. Сам процесс становления нового работника идет противоречиво: массовизация производства оборачивается индивидуалистичностью сознания, трансформируются возможность и способность восприятия человеком информации. Все это заставляет пересматривать прежние, в целом статичные, технологии, методы и приемы воздействия на общественное мнение.

Как бы бурно ни реагировала массовая аудитория на информацию, получаемую по каналам телевидения, радио и печати, в основном она остается в позиции пассивного адресата. Иные роли - активного пользователя, сочетающего функции и отправителя, и получателя и мультимедиатизатора ³ многообразной информации - предоставляет Интернет. Создание этой глобальной электронной информационной сети по своему потенциалу сопоставимо с изобретением книгопечатания. Взрывоподобное развитие сети Интернет и связанных с ней технологий уже в ближайшем будущем может привести к тому, что она станет ведущим средством массовой информации, основной системой телекоммуникации и важнейшим информационным ресурсом целого ряда стран. Причем, если западный Интернет - это преимущественно бизнес, то особенностью отечественного Интернета считается восприятие его как канала «независимой» информации и «независимых» мнений. Именно за этим мнением пользователь и идет в сетевое пространство.

Мало того, Интернет изменяет психотехнику массовой коммуникации, поскольку расширяет психические возможности каждого пользователя и многократно интенсифицирует интеллектуальный процесс. Результатом сетевого взаимодействия, по мнению ряда аналитиков, является оформление особого NET-мышления и NET -психологии.

Наконец, интерактивность Интернет обеспечивает сетевому сообществу громадные возможности:

• делает коммуникацию открытой и равной,

• освобождает от наблюдающих и консервирующих механизмов социального регулирования,

• обеспечивает связь всех участников в единую сеть, подобную нейронной связи центральной нервной системы. Информационно-коммуникационные отношения объединяют людей в сообщества-комьюнити различных типов - от семейных и профессионально-трудовых до научно-культурных и национально-государственных.

Результатом данных процессов становится формирование совершенно нового социально-коммуникативного пространства. Его отдельными показателями выступают:

• интерактивные аналитические программы,

• синкретический дизайн современных изданий,

• совмещение различных СМИ при создании одной передачи (пример - радиостанция «Эхо Москвы» плюс телевизионное ток-шоу «Глас народа» плюс специально организованный чат Интернета), [14]

• сленговая лексика,

• демонстративная авторская позиция программ ТВ.

Однако еще на заре становления Интернет Р.Даль (его книга «Демократия и ее критики» была опубликована в 1989 г.) отметил амбивалентный характер глобальной сети: «Эта нарождающаяся технология, безусловно, как-то будет использована, к лучшему или худшему. Она может быть использована в ущерб демократическим ценностям и демократическому процессу или же обращена им на пользу. Если не будут предприняты сознательные и настойчивые усилия, чтобы направить эту новую технологию телекоммуникаций на благо демократии, вполне может оказаться, что ее используют во вред демократии» ⁴. Тем самым автор акцентировал внимание на управляемости информационным процессом со стороны демократических структур, и не в последнюю очередь, государства. [15]

---
1. Поппер К.Р. Открытое общество и его враги. – М., Феникс, 1992. ТТ. 1-2.
2. Цит. по: Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. СПб.: Питер, 2001. С.42.
3. Термин «медиатизация» в теории коммуникации означает прео6разующую фyнкцию СМИ, которые в процессе сбора, обработки («фильтрации») и передачи данных о фактах реальности способны их видоизменять или искажать, конструируя мнимый образ реальности (См., напр.: Землянова Л.М. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества: Толковый словарь терминов и концепций. М., 1999, c.124-126).
4. Даль Р. Демократия и ее критика. 1989. С.39.

<<< Введение : Назад | Вперед : Глава 1 : Параграф 2 >>>

Коллектив авторов, 2005, Copyrights

Глава 1 СПЕЦИФИКА СОВРЕМЕННОГО ОБЩЕСТВА И РОЛЬ СОЦИАЛЬНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

Глава 1
СПЕЦИФИКА СОВРЕМЕННОГО ОБЩЕСТВА И РОЛЬ СОЦИАЛЬНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ