Подавляющее большинство СО-акций представляют собой спонтанную реакцию на случившиеся события, которые тем или иным способом затрагивают организацию или фирму. В этом плане СО-кампании представляют собой сочетание запланированных событий и запланированного СО-сопровождения этих событий. Такое сочетание повышает эффективность кампаний по связям с общественностью. Систематическое планирование событий и СО-сопровождения событий помогает эффективно распределять ресурсы организации.

По определению И.М. Синяевой, «планирование в условиях рыночных отношений можно охарактеризовать как процесс заблаговременного принятия и оценки взаимосвязанной совокупности решений в ситуации, когда предполагается, что желаемое вряд ли наступит, если не принять ряд конструктивных мер по его достижению» ¹²⁸. Любопытно, что по мере карьерного роста менеджеры по связям с общественностью тратят на планирование все больше и больше времени (таблица 7). [158]

Таблица 7. Доля рабочего времени на основные виды деятельности среди менеджеров разного уровня ¹²⁹

Вид деятельности Менеджеры высших уровней Менеджеры среднего звена Менеджеры низшего уровня

Планирование 28% 18% 15%

Организация 36% 33% 24%

Руководство 22% 36% 51%

Контроль 14% 13% 10%

Планирование кампаний по связям с общественностью состоит из нескольких элементов:

• определение целей и задач;

• выделение целевой аудитории;

• написание концепции СО-кампании;

• определение наиболее эффективных СО-средств;

• составление графика специальных событий и составление плана коммуникационных акций;

• составление бюджета;

• определение критериев оценки эффективности кампании.

Основные цели и задачи СО-кампании должны подчиняться стратегическим целям и задачам фирмы или организации в целом. И.М. Синяева дает следующие рекомендации по формулировке целей:

• ясно формулировать цели и четко обосновывать ожидаемые конкретные результаты;

• цели должны иметь конкретных исполнителей и четкие ориентиры с графиком поэтапного исполнения;

• цели должны быть реальными с учетом пространства, времени и наличия материальных, трудовых и финансовых ресурсов;

• цели должны соответствовать общественному мнению и иметь поддержку во властных исполнительных структурах ¹³⁰.

Е.А. Блажнов рассматривает цели СО-кампании в качестве, если так можно выразиться, вторичных или производных от основных целей организации. Он выделил четыре уровня достижения целей любой СО-кампании:

• простейшая цель, результатом которой является установление начальных отношений общения между инициатором СО-кампании и целевой аудиторией (сигнал обратной связи фиксирует сам факт получения СО-обращения);

• имидж-цель считается достигнутой, если целевая аудитория отличает начавшуюся кампанию от массы других и уясняет главные идеи СО-обращения [159] (сигнал обратной связи фиксирует факт восприятия имиджа и фирменного стиля товаропроизводителя);

• промежуточная цель – укрепление доверия к СО-обращению, к инициаторам СО-кампании, к официальным представителям фирмы, организации (обратная связь подтверждает готовность последовать СО-призыву, совету, рекомендации при наличии материальных условий);

• главная цель – изменение поведения целевой аудитории, приступившей к практическим действиям в духе СО-обращения, в рамках СО-кампании (обратная связь фиксирует повышение спроса на рынке, повышение активности избирателей в ходе предвыборной кампании и пр.) ¹³¹.

Различия между целями и задачами в плане СО-кампании определяются достаточно просто. Цели представляют собой изложение наиболее общих результатов, которые планируется достигнуть в результате кампании. В задачах же отражаются те результаты, которые «необходимо достичь в каждой целевой группе общественности» ¹³². Таким образом, задачи более конкретно и детально описывают поставленную перед СО-кампанией цель, раскрывая ее по отношению к отдельным целевым группам (аудиториям).

Очевидно, что без четкого описания целевых аудиторий определение задач крайне затруднительно. Понятие целевой аудитории является одним из самых важных в деятельности специалистов по связям с общественостью. Ф. Джефкинс подчеркивает, что СО-деятельность направлена на «тщательно отобранные группы людей, которые являются составными частями большой общей публики» ¹³³. Важно не только четкое определение своей целевой аудитории, но также и точное определение ее идеалов, интересов и, соответственно, именно ее каналов коммуникации. Таким образом, определение целевой аудитории реально включает в себя три взаимосвязанные задачи:

• сегментирование массовой аудитории;

• выявление ценностей и идеалов каждого сегмента;

• определение каналов коммуникации, свойственных каждому сегменту.

Подавляющее большинство кампаний по связям с общественностью являются целевыми. Среди причин, делающих целевые СО-кампании наиболее распространенными, в первую очередь называется причина финансовых ограничений. Как пишет Ф. Гоулд, «вы просто не сможете издать столько рекламных проспектов и листовок, чтобы обеспечить всех, особенно в такой огромной стране как Россия» ¹³⁴. Другой серьезной причиной является проблема выработки лозунгов. Знание целевой аудитории или отдельного сегмента общества помогает не только выбрать наиболее адекватные каналы распространения информации, но и написать обращение на понятном и [160] близком для публики языке. Для описания целевых аудиторий обычно используют либо один, либо несколько подходов: географический, демографический, психографический, статусный и др. ¹³⁵ У каждой организации существует различные группы общественности, которые можно условно разбить на четыре части:

• необщественные группы, которые в своей повседневной жизни не имеют никакого отношения к организации и никак не влияют на нее;

• скрытая общественность состоит из людей, которые имеют отношение к деятельности организации, но не осознают этого;

• осознающая общественность складывается из тех, кто осознает свою причастность к деятельности организации, но даже не обсуждает эту тему с другими людьми;

• активная общественность – это люди, которые не только обсуждают деятельность организации, но и регулярно участвуют в различных мероприятиях ¹³⁶.

Процесс сегментирования или выделения целевых аудиторий организации неразрывно связан с процессом позиционирования, который представляет собой определение, на основе научных социальных исследований, наиболее верного образа организации в представлениях целевых аудиторий ¹³⁷. Результаты процессов сегментирования и позиционирования можно кратко изложить в концепции СО-кампании, которая «соединяет в едином замысле постановку целей и задач, формулировку основной проблемы, а также принципиальный способ решения проблемы и средства реализации плана действий (ближайших, перспективных, стратегических)» ¹³⁸. Концепция выражает основную идею кампании по связям с общественностью, выраженную в «системе связанных и вытекающих один из другого взглядов на путь достижения поставленной перед кампанией целей» ¹³⁹.

Очень важным в концепции кампании по связям с общественностью является выбор основной стратегии кампании. Стратегию СО-кампании можно кратко охарактеризовать как общий принцип распределения сил, средств и мероприятий в рамках кампании. Принято считать, что существует четыре основные стратегии (см. рис. 1): [161]

• стратегия рывка основана на принципе достижения результатов в самом начале кампании с тем, чтобы сразу же опередить конкурентов;

• стратегия быстрого финала сводится к медленному наращиванию объемов информационных материалов и количества других мероприятий с достижением максимума в конце кампании;

• стратегия большого события нацелена на привлечение внимания общественности вокруг основного события, которым может стать важная пресс-конференция, фестиваль, публичные теледебаты с конкурентами и т.п.

• крейсерская стратегия применяется в основном лидерами и направлена на сохранение уже завоеванных позиций ¹⁴⁰.

Рисунок 1. Основные стратегии проведения кампаний по связям с общественностью

В практической работе очень часто используется сочетание различных стратегий. Так, например, крейсерская стратегия хорошо дополняется стратегией быстрого финала, а стратегия большого события может быть применима в рамках других стратегий.

После выбора стратегии проведения кампании по связям с общественностью наступает время составления конкретного графика мероприятий. При этом нужно учитывать период времени, на который рассчитывается кампания. Так, Е.А. Блажнов выделил следующие типы планов СО-кампаний: стратегический, оперативный и ситуативный. «Стратегический или долгосрочный план [162] предусматривает мероприятия на ряд лет, на длительную перспективу» ¹⁴¹. Оперативный план – наиболее распространенный в практике по связям с общественностью – рассчитан на период в один год. Популярность годовых планов связана с тем, что в этом случае имеется возможность связать СО-мероприятия с сезонными изменениями рыночной конъюнктуры. Ситуативные планы СО-кампаний решают локальные задачи, возникающие в связи с преодолением проблемной ситуации, и продолжаются в течение нескольких месяцев ¹⁴².

При оформлении планов СО-кампании необходимо учитывать сложность предстоящей кампании и мероприятий, входящих в нее. Все события можно разбить на две больших категории: рутинные и нерутинные. «Рутинные события носят повторяющийся характер и вполне предсказуемы. Поэтому планирование СО-кампаний для них заключается в использовании относительно быстрых и прямолинейных методов, синхронизирующих различные виды деятельности» ¹⁴³. Нерутинными событиями являются события, происходящие в первый раз или такие события, которые в принципе являются уникальными. В каком-то смысле любое событие в жизни является уникальным. Однако выделение уникальности возможно по нескольким параметрам: во-первых, отсутствие аналогичного опыта, во-вторых, неповторимость в масштабах времени, места или ресурсов. «Планирование PR-кампаний… для нестандартных (нерутинных) событий часто требует использования более длительных и необычных методов» ¹⁴⁴.

Итак, основными видами планов являются расписание, график и блок-схемы. Расписание идеально подходит для планирования рутинных событий. Наиболее распространенным примером расписаний являются расписания движения транспорта и расписание занятий в учебных заведениях. План СО-кампании может быть оформлен в стиле расписания при определенных условиях: устоявшийся рынок, солидная организация и повторение прошлого опыта. Однако в условиях жесткой рыночной конкуренции и резких колебаний рыночной конъюнктуры оформление детального плана событий в виде расписания крайне маловероятно. Поэтому большинство планов кампаний по связям с общественностью оформляются в виде графика. На одной из осей координат отмечают дату, а на другой события, СО-мероприятия, ответственных лиц и ресурсы. Данный вид планирования подходит как для рутинных событий, так и для нерутинных.

В ситуации высшей степени неопределенности наиболее подходящим стилем планирования являются так называемые блок-схемы. Блок-схемы представляют собой цепочку предполагаемых событий с возможными альтернативными вариантами, которые не имеют четкой привязанности ко времени и обладают многовариантностью развития. По сути дела события и мероприятия (блоки) в блок-схемах являются критическими участками, от прохождения [163] которых зависит продвижение к концу СО-кампании ¹⁴⁵. Очевидно, что планирование нестандартных мероприятий и СО-акций требует гораздо более серьезных интеллектуальных усилий и всевозможных ресурсов.

В западной литературе встречается и другая классификация планов кампаний по связям с общественностью. Так, например, авторы учебника «Паблик рилейшнз: теория и практика» указывают, что существует три сценария планов: оптимистический, реалистический и пессимистический. Иногда данные сценарии сокращаются до двух: оптимистического и пессимистического ¹⁴⁶. Разработка нескольких вариантов планов кампании по связям с общественностью является профессионально верным подходом. Такого рода практика получила широкое распространение в финансовом планировании и коммерческой деятельности вообще.

Другим очень важным элементом плана СО-кампании является заблаговременное определение критериев эффективности проведения СО-кампании. Критерии эффективности или планируемые результаты необходимо указать в плане для того, чтобы на заключительном этапе кампании можно было адекватно оценить ее успешность. Западные теоретики по связям с общественностью категоричны в этом вопросе: «Эффективная оценка программы невозможна без четкого плана PR-программы – от начала до конца» ¹⁴⁷. Критерии могут носить как количественный (например, увеличение посетителей сети ресторанов на 50%), так и качественный характер (если продолжить пример, то это изменение мнения посетителей о ресторане).

Этап планирования согласно технологии организации и проведения кампаний по связям с общественностью следует завершать предварительным тестированием составляющих элементов программы. В теории и практике маркетинга предварительное тестирование используется давно, в то время как в связях с общественностью этот опыт используется недавно ¹⁴⁸. Предварительное тестирование позволяет убрать из плана СО-кампании диссонирующие элементы и прояснить не вполне очевидные моменты. Для этого используются как формальные, так и неформальные методы социальных исследований.

Бюджет кампании по связям с общественностью

При планировании кампаний по связям с общественностью необходимо особое внимание уделять финансовой стороне вопроса, так как СО – это деятельность, связанная с систематическим коммерческим риском. Средства по связям с общественностью разнообразны, а выбор между ними неочевиден. [164] При этом нужно учитывать, что потраченные на кампанию по связям с общественностью средства должны принести реальную пользу организации. Именно из этого исходит подавляющее большинство руководителей ¹⁴⁹.

Проблема финансового планирования СО-кампаний стоит достаточно остро как в России, так и за рубежом. Так, например, «канадские практики считают составление бюджета наиболее слабым звеном своей подготовки, 60% отметили, что они никогда не имели финансовой подготовки. Согласно другим исследованиям, практики паблик рилейшнз обычно используют свои компьютеры в качестве текстовых редакторов и настольных издательских систем, а не для работы с финансовыми данными. И все же 40% из них имеют дело с бюджетом в 1 млн. долл. и более» ¹⁵⁰. Именно поэтому будущим практикам по связям с общественностью необходимо уделить повышенное внимание данному элементу своей профессиональной подготовки и с максимальной серьезностью отнестись к финансовому плану кампании по связям с общественностью.

Существует два основных метода определения оплаты труда в сфере связей с общественностью: первый метод связан с почасовой оплатой труда специалистов, второй – это оплата за весь проект, то есть за фактически выполненную работу. В российской литературе бытует мнение, что «большинство PR-агентств США определяет затраты на клиента так же, как юридические фирмы, то есть клиенты платят за услуги, исходя из времени, затрачиваемого на них каждым сотрудником агентства. Записи расходов времени ведут все – от председателя компании до клерка» ¹⁵¹. Однако по данным уже неоднократно цитируемых авторов, в последнее время подавляющее преимущество получил второй вариант оплаты (за весь проект): «Фирмам приходится сражаться за контракты, связанные с выполнением специальных и ограниченных проектов… вместо того, чтобы иметь 30 клиентов, фирме нужно иметь 300 клиентов, поскольку большая часть работы представляет собой множество мелких клиентов» ¹⁵². Тем не менее, не смотря на различные методы оплаты труда, в западной практике заполнение ведомости учета рабочего времени является обязанностью СО-специалиста.

Оплата труда специалистов по связям с общественностью в развитых странах находится на достаточно высоком уровне. Так, по данным Американской ассоциации по связям с общественностью зарплата PR-специалистов в 1996 году составляла 49 тыс. долларов в год. При этом зарплаты руководителей отделов по связям с общественностью в крупных транснациональных корпорациях составляют более 500 тыс. долларов и в свою очередь становятся [165] PR-средством в конкурентной борьбе, показывая, что корпорация использует труд самых квалифицированных и высокооплачиваемых менеджеров ¹⁵³.

Российская практика финансирования деятельности по связям с общественностью в первые годы своего развития была связана с распространением «нелегальных финансовых отношений» и так называемого «черного пиара», когда «отношения между заказчиком и исполнителем оформляются договором, редко когда отражающим реальные суммы» ¹⁵⁴. Эти явления получили особенно широкое распространение в сфере политики. Так, по данным непосредственных участников процесса нужно представлять, что пресс-конференция обойдется «примерно в 500 долларов, статья в солидной газете регионального уровня – в 1500-2000 долларов, «подвал» в центральной газете уровня «Известий» в 10000 долларов, минута эфирного времени на региональном телевидении – 250-500 долларов, а на центральном – уже в 40000 долларов. Зато с местным телевидением можно договориться в пределах 200-1500 долларов за 10-20-минутную передача» ¹⁵⁵. Более того, складывается такое впечатление, что в России практически невозможно встретить специалиста по связям с общественностью, который бы не сталкивался с проблемой оплаты своих услуг. Поэтому они вынуждены завышать расценки на изготовление информационных материалов: «так, выделив на изготовление одной листовки 1000 рублей, можно ее напечатать за 400, не сказав клиенту» ¹⁵⁶.

Тем не менее, постепенное развитие рыночных отношений в России приводит к укреплению более цивилизованных форм отношений между субъектами коммерческой деятельности. К тому же перед корпоративными отделами по связям с общественностью проблема оплаты своих услуг не стоит так остро, как перед СО-агентствами. Но и те, и другие сталкиваются с проблемой составления бюджета СО-кампании. При составлении бюджета СО-кампании следует придерживаться определенных принципов:

• все бюджетные расходы должны быть сгруппированы по целевым статьям-программам;

• каждая целевая статья должна иметь ответственное лицо-исполнителя;

• проект каждой целевой статьи должен содержать описание запланированной деятельности, финансовый план, организационный план, копии контрактов, лицензий и других необходимых документов);

• расходы должны осуществляться в оптимальном порядке, то есть соотноситься с расходами организации;

• в случае необходимости получения кредита следует выбрать наиболее выгодные условия его обслуживания ¹⁵⁷. [166]

При проведении СО-кампании, как и при рекламных кампаниях, нужно учитывать проблему масштабности мероприятий по связям с общественностью. Эта проблема имеет очень много общего с парадоксом рекламных кампаний. Вот как ее описывает И.Я. Рожков: «С непрерывным ростом расходов на рекламу для любого рекламодателя естественно желание получить максимальную отдачу от затраченных средств при минимальных удельных издержках на обработку рекламной аудитории. Добиться этого удается главным образом широкими масштабами кампаний. Чтобы экономить, нужны денежные средства. Из этой парадоксальной ситуации, как правило, находят выход лишь крупнейшие рекламодатели» ¹⁵⁸.

Точно так же происходит и в случае с СО-кампаниями. Проведение СО-кампании, испытывая недостаток средств и ресурсов, представляется, мягко говоря, самонадеянной авантюрой. Как пишет С. Блэк: «Неразумно ожидать много за небольшие деньги» ¹⁵⁹. По его данным, в Великобритании невозможно осуществлять полноценную деятельность по связям с общественностью «за сумму, меньшую 20 тыс. фунтов в год, причем сюда не входят расходы на фотосъемку, увеселения, командировки и т.д.» ¹⁶⁰.

Взаимосвязь масштабности информационного давления и уровня интереса к кампании по связям с общественностью выражается в существовании порогов восприятия и насыщения. Одним из первых исследователей психологии человеческого восприятия был Вильям Вундт, профессор Лейпцигского университета, причисляющийся сегодня к основателям современной психологической науки. Именно Вундт впервые описал соотношение продуктивности восприятия информации и информационного давления. Графическим изображением этой закономерности стала кривая Вундта (см. рис. 3). Если информационное давление не является достаточно масштабным, то оно не достигает порога восприятия, и СО-кампания, таким образом, остается незамеченной целевой аудиторией. Если же информационное давление чрезмерно, то аудитория начинает воспринимать СО-кампанию в негативном свете. После достижения порога насыщения дальнейшее наращивание темпов и объемов кампании по связям с общественностью бессмысленно, поскольку может вызвать только раздражение и отторжение среди целевой аудитории.

Также необходимо учитывать, что качественная кампания по связям с общественностью требует значительных затрат не только на организацию специальных мероприятий, подготовку информационных материалов, коммуникацию с журналистами и другими целевыми группами, но и на проведение социологических и маркетинговых исследований. При этом существует определенный минимум стоимости качественных исследований. Так, например, социологическое исследование при подготовке к избирательной кампании в одномандатном округе субъекта Российской Федерации не может стоить дешевле 8000 долларов США ¹⁶¹. [167]

Рисунок 2. Реакция аудитории на информационное воздействие

Существует несколько методов конкретизации объемов ассигнований на деятельность по связям с общественностью:

• метод фиксированного процента, базирующийся на выделении определенного процента от общего бюджета организации;

• метод соответствия затратам конкурента реализуется путем систематического отслеживания мероприятий конкурентов и нейтрализации их действий;

• метод максимальных расходов предполагает выделение организацией максимума возможных средств в данной финансовой ситуации;

• метод «цель-задание» реализуется с помощью предварительного формулирования целей кампании по связям с общественностью, конкретизации видов PR-средств и объемов информации, а необходимая сумма определяется путем калькуляции соответствующих работ с учетом существующих расценок и тарифов;

• метод максимального дохода основывается на сопоставлении затрат, отпущенных на деятельность по связям с общественностью, с доходами, полученными в результате проделанной работы ¹⁶².

С целью оптимизации расходов при организации кампаний по связям с общественностью широко применяются методы медиапланирования, которые позволяют сделать научно-обоснованный выбор между различными каналами коммуникации. Таким образом, медиапланирование – это процедура составления экономически оптимального плана размещения рекламы и информационных материалов в СМИ на основе социальных исследований ¹⁶³. Несмотря на то, что медиапланирование в первую очередь применяется в сфере [168] рекламы, специалисту по связям с общественностью совершенно необходимо знать и свободно оперировать основными понятиями медиапланирования. Базовыми понятиями медиапланирования являются, во-первых, социологические данные о целевой аудитории, а во-вторых, все данные, затрагивающие те или иные СМИ (тираж, рейтинги медиа-каналов и отдельных программ, данные о зрительской и читательской аудитории). Основными понятиями, используемыми в медиапланировании, являются «охват, частота, размер, индекс избирательности, цена за тысячу, суммарный рейтинг и стоимость одного пункта рейтинга» ¹⁶⁴.

Охват (англ. – coverage) – это часть населения, измеряемая в процентах, или целевой группы воздействия, имевшая контакт с информационным материалом в течение кампании по связям с общественностью.

Частота (англ. – frequency) – среднее число охвата в течение СО-кампании. Таким образом, показатель частоты указывает на то, сколько раз информационное обращение было экспонировано.

Размер (объем) информационных материалов измеряется в печатных СМИ квадратными сантиметрами, а в СМИ эфирного вещания – минутами. При подсчете размера информационных сообщение следует учитывать место их размещения, время и последовательность показа.

Индекс избирательности служит для сравнения различных СМИ. Он помогает определить, какие из них предпочтительней для данной кампании по связям с общественностью. Он вычисляется при помощи деления доли аудитории конкретного СМИ, входящей в целевую аудиторию кампании по связям с общественностью, на долю населения, составляющего целевую аудиторию данной кампании, и умножении на 100.

Цена за тысячу (англ. – Cost Per Thousand (CPT) – позволяет вычислить стоимость одной тысячи контактов целевой аудитории с информационными обращениями. Она вычисляется путем деления стоимости размещения информации в СМИ на суммарную аудиторию с последующим умножением на 1000. Чем ниже CPT, тем более эффективно данное средство распространения информационных и рекламных материалов.

Суммарный рейтинг (англ. – Gross Rating Point (GRP) – это сумма рейтингов всех выходов информационных материалов в рамках данной кампании на всех каналах. GRP указывает на весомость конкретного графика размещения информации в СМИ на конкретном рынке в течение всей кампании.

Существует еще один показатель, который учитывает стоимость 1 пункта рейтинга, – СРР (англ. – Cost Per Point). CPP получится, если разделить стоимость размещения рекламы или информационных материалов (ролика, рекламного блока, рекламной кампании, передачи) на количество рейтингов (GRP). [169]

Таким образом, следует сказать, что при составлении сметы СО-кампании необходимо грамотно распределить ресурсы между всеми этапами. На подготовительный этап и социологические исследования отводится около 10-20% всего бюджета. Планирование, концептуальные разработки, составление бюджета составят около 10-20% расходов. Самым затратным этапом является этап реализации, когда происходит изготовление и размещение информационных материалов, проведение специальных мероприятий и рекламная поддержка. На этап реализации рекомендуют отводить от 50 до 70% всех расходов. Заключительный этап наименее затратный, однако, по западным методикам на него следует отводить не менее 5% всех расходов ¹⁶⁵. По наблюдениям западных специалистов, расходы на зарплату составляют примерно 25-35% от всех расходов по связям с общественностью ¹⁶⁶. Кроме того, в бюджете СО-кампании следует предусмотреть значительную долю (до 10%) непредвиденных расходов. [170]

128. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М., 1998. С. 113.
129. Иванченко Г.В. Реальность паблик рилейшнз. М., 1999. С. 39.
130. Синяева И.М. Указ. соч. С. 118.
131. Блажнов Е.А. Указ. соч. С. 141.
132. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Указ. соч. С. 416.
133. Цит. по: Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М., 2000. С. 63.
134. Гоулд Ф. Стратегическое планирование избирательной кампании. // Полис, 1993, № 4. С. 136.
135. См., подробнее: Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Указ. соч. С. 425-426.
136. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Указ. соч. С. 424-425.
137. Крылов И.Я. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М., 1998. С. 69.
138. Блажнов Е.А. Указ. соч. С. 142.
139. Кудинов О.П., Колосова С.В., Точицкая Н.Н. Комплексная технология проведения эффективной избирательной кампании в российском регионе. М., 1997. С. 87.
140. См., например: Егорова-Гантман Е.В., Плешаков К.В. Политическая реклама. М., 1999. С. 231-232.
141. Блажнов Е.А. Указ. соч. С. 144.
142. Там же. С. 144-145.
143. Паблик рилейшнз: теория и практика: учебное пособие. СПб.: ЛЭТИ, 1998, С. 65.
144. Там же, С. 65.
145. Там же, С. 72-73.
146. См. подробнее: Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Указ. соч. С. 429.
147. Там же, С. 496.
148. Там же, С. 438-439.
149. См. подробнее: Мурашко Ю.М. Указ. соч. С. 70-77.
150. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Указ. соч. С. 438-439.
151. Синяева И.М. Указ. соч. С. 120.
152. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Указ. соч. С. 124.
153. Там же, С. 58-59.
154. Моисеев В.А. Указ. соч. С. 272.
155. Пониделко А.В., Лукашев А.В. «Черный PR» как способ овладения властью или бомба для имиджмейкера. СПб., 2000. С. 44.
156. Моисеев В.А. Указ. соч. С. 272.
157. Мурашко Ю.М. Указ. соч. С. 77.
158. Рожков И.Я. Реклама: планка для профи. М., 1997. С. 140-141.
159. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990. С. 38.
160. Там же, С. 38.
161. Максимов А.А. «Чистые» и «грязные» технологии выборов: Российский опыт. М., 1999. С. 24-25.
162. Рожков И.Я. Указ. соч. С. 140.
163. Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М., 1998. С. 187.
164. См., подробнее: Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: Теория и практика. М., 1989. С. 342-345; Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М., 1998. С. 174-180; Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М., 1996.
165. Рожков И.Я. Указ. соч. С. 142.
166. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990. С. 39.

<<< Параграф 3 : Глава 9 : Назад | Вперед : Глава 9 : Параграф 5 >>>

Коллектив авторов, 2005, Copyrights

Глава 9 ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ КАМПАНИИ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Глава 9
ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ КАМПАНИИ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ