Чтобы говорить об эффективности коммуникационного менеджмента в сфере связей с общественностью, кратко рассмотрим понятие «коммуникация» ²⁸¹. Итак, коммуникация (от лат. communico – делаю общим, связываю, общаюсь) – это общение, обмен информацией (мыслями, знаниями, чувствами, схемами поведения) между индивидами посредством общей системы символов (знаков). Нужно учитывать, что слово «обмен» в данном случае является явной метафорой. На самом деле, если мы обмениваемся идеями, обмениваемся словами и т. п., то я не лишаюсь своих слов, а мой собеседник – своих, мы взаимно обогащаемся идеями другого, собеседника. Более правильно (по внутренней форме термина) говорить о том, что мы хотим поделиться мыслями, разделить с кем-то свои чувства.

Коммуникативный процесс представляет собой определенную последовательность действий: «Для осуществления процесса коммуникации необходимо по меньшей мере два человека – отправитель и получатель. Отправитель начинает коммуникацию, передавая какую-либо информацию получателю. Для этого он кодирует информацию в символы (слова или действия, позы, жесты, выражение лица и т. п.) и передает их получателю с помощью средства коммуникации – зрительно, устно, либо с использованием другого канала. Получатель пытается восстановить первоначальное значение направленной ему информации – декодирует сообщение; после этого он отвечает отправителю – возникает обратная связь. В процессе коммуникации могут возникать помехи, искажающие смысл сообщения» ²⁸².

Коммуникативный процесс можно представить в виде схемы:

Выделяют следующие виды коммуникации: [247]

• интраперсональная, т. е. разговор человека с самим собой (внутренний «монолог», разговор со своим внутренним голосом, alter ego, совестью и т. п.);

• межличностная коммуникация – в ней участвуют двое коммуникантов;

• групповая коммуникация: внутри группы, между группами, индивид-группа (напр., интервью политического лидера или разговор руководителя компании со служащими);

• массовая коммуникация происходит в том случае, если сообщение получает или использует большое количество людей, зачастую состоящее из различных по своим интересам и коммуникативному опыту групп (телевидение, радио; производство компакт-дисков и кассет; Интернет) ²⁸³.

Цель коммуникации – добиться точного понимания сути передаваемого сообщения. Смысл коммуникации заключается в достижении соответствующей реакции. В. Кашкин пишет: «глобальная цель и функция коммуникации, общения – объединение людей в единых действиях, цель коммуникативного процесса – не передача информации в одном направлении, а получение отзвука у получателя, не воздействие, а взаимодействие» ²⁸⁴. Исходя из этого определения, будем считать эффективной ту коммуникацию, при которой:

• точно передается смысл сообщения;

• устанавливается обратная связь с получателем информации.

Само название «связи с общественностью» уже говорит о том, что основой деятельности СО-специалиста является коммуникация, т. е. взаимодействие с людьми. Следовательно, умение общаться, устанавливать и поддерживать деловые контакты является первым необходимым навыком, который должен иметь любой специалист по связям с общественностью. Принято считать, что данную специальность изначально выбирают люди, психологически ориентированные на общение, экстраверты. Обычно из этого делается вывод, что они в совершенстве владеют мастерством коммуникации, но это не [248] совсем верно. Профессиональная коммуникация – это навык, базирующийся на определенном знании.

Материалы данного раздела во многом основаны на результатах дипломных исследований выпускников ГФ СПбГУТ. С целью выявления трудовых операций, вызывающих наибольшие затруднения у специалистов по связям с общественностью, авторами дипломных работ Е.Р.Сейфульмулюковым и Н.В.Чернышовой было проведено исследование, включающее экспертный опрос специалистов-практиков в сфере связей с общественностью.

Экспертам был предложен опросник, в котором представлено 49 трудовых операций, выполняемых специалистами по связям с общественностью в процессе своей профессиональной деятельности (отобраны на основании анализа СО-литературы). В зависимости от вида деятельности, к которому они относятся, все операции распределены по трем блокам: аналитическому, коммуникативному и креативному (творческому):

• Аналитический блок включает действия, требующие аналитических навыков, т.е. анализ информации, планирование, прогнозирование.

• Коммуникативный блок состоит из операций, связанных с непосредственным и опосредованным (телефонным и с использованием электронной почты) общением с клиентами, руководством, сотрудниками, а также с ведением безличной коммуникации.

• Креативный или творческий блок представляет трудовые операции, для выполнения которых необходимы творческий подход и способность находить нестандартные пути решения: разработка слоганов, написание сценариев корпоративных праздников и т.д.

В исследовании принимали участие 30 специалистов в сфере связей с общественностью с опытом работы по специальности более 1 года, являющихся сотрудниками различных коммерческих организаций города Санкт-Петербург (в частности, КМБ-банк, ЗАО «Телеплюс», отель «Санкт-Петербург», ООО «НТЦ ПРОТЕЙ», ЗАО Ломоносовский Фарфоровый Завод, ИД «Преображение», РА «Стек», гостиница «Советская», СПН Гранат и др.)

Из всех представленных в опроснике трудовых операций методом двойного ранжирования респонденты должны были выделить представляющие для них наибольшую трудность и вызывающие наибольшее психологическое напряжение. Результаты исследования (таблица 23) свидетельствуют, что наибольшие трудности у специалистов возникают, в частности, при выполнении следующих трудовых операций:

• организация коммуникации в условиях внутреннего конфликта в компании;

• убеждение потенциального клиента при телефонном разговоре и в процессе деловой переписки;

• разработка корпоративной философии компании;

• прогнозирование кризисов и стратегическое прогнозирование;

• текущее планирование работы СО-подразделения;

• написание креативных текстов и проведение креативных групп. [249]

Таблица 23. Анализ трудовых операций, вызывающих затруднения у специалистов по связям с общественностью

№ операции Количество выборов Название трудовой операции Блок

33 13 Организация коммуникации в условиях внутреннего конфликта в компании Коммуникационный

22 11 Убеждение потенциального клиента при телефонном разговоре Коммуникационный

45 9 Разработка корпоративной философии компании Креативный

11 8 Прогнозирование кризисов Аналитический

8 8 Стратегическое прогнозирование Аналитический

10 8 Текущее планирование работы СО-подразделения (от 1 мес. до полугода) Аналитический

39 7 Написание креативных текстов для публикации в неизменном виде Креативный

23 7 Убеждение потенциального клиента в процессе деловой переписки Коммуникационный

19 6 Установление доверительных отношений с потенциальным партнером или клиентом при телефонном разговоре Коммуникационный

9 6 Написание долгосрочной (более 1 года) программы работы СО-подразделения компании Аналитический

28 5 Проведение опросов персонала организации по какой-либо проблеме Коммуникационный

49 5 Проведение креативных групп Креативный

3 5 Качественный анализ внутриорганизационной документации с целью изучения положения внутри различных подразделений Аналитический

26 5 Безличная коммуникация (написание пресс-релизов, рекламных статей, бэкграундеров, кейс-историй, составление пресс-китов) Коммуникационный

13 5 Написание программы действий в случае кризиса Аналитический

32 5 Организация внутренней коммуникации в кризисной для компании ситуации Коммуникационный

Таким образом, результаты исследования позволяют сделать вывод, что в технологическом обеспечении, в первую очередь, нуждаются такие области СО-деятельности, как:

1. Коммуникационный блок: технологии и приемы коммуникации в конфликте, кризисе и в процессе убеждения деловых партнеров.

2. Аналитический блок: прогнозирование, планирование, организация исполнения и анализ обратной связи.

3. Креативный блок: технологии выдвижения новых идей и решений, создание креативного продукта. [250]

---
281. См.: Старенченко Ю.Л. Основы коммуникационного менеджмента. СПб.: СПбГУТ, 2001.
282. См.: Любимов А.Ю. Мастерство коммуникации. М.: КСП+, 1999.
283. См.: Любимов А.Ю. Мастерство коммуникации. М.: КСП+, 1999.
284. См.: Кашкин В.Б. Введение в теорию коммуникации [Элект.ресурс] // Воронеж: ВГТУ, 2000.

<<< Параграф 3 : Глава 11 : Назад | Вперед : Глава 12 : Параграф 2 >>>

Коллектив авторов, 2005, Copyrights

Глава 12 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ТЕХНОЛОГИИ В СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Глава 12
СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ТЕХНОЛОГИИ В СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ