Кампании по связям с общественностью иногда можно рассматривать в качестве рекламных кампаний, направленных на отдаленное будущее. Однако в СО-кампании должны доминировать в первую очередь СО-технологии. Такие кампании не ставят своей целью увеличение продаж определенных товаров. Они готовят будущий рынок к появлению новой фирмы со своими уникальными товарами. Вполне нормальной считается ситуация, когда рекламная кампания развивается параллельно СО-кампании. В любой крупной фирме или, к примеру, транснациональной компании рекламные кампании и СО-мероприятия осуществляются одновременно и специально координируются друг с другом.

Согласно самому распространенному определению реклама – это «платное представление и продвижение продуктов и услуг через средства массовой информации» ¹⁹⁵. При ретроспективном взгляде довольно трудно сказать, что появилось раньше, реклама или связи с общественностью. Однако совершенно ясно главное различие между ними: связи с общественностью не связаны с немедленной продажей товаров и услуг, немедленной реализацией проповедуемых идей, с незамедлительным осуществлением программы политика.

С точки зрения основных целей и задач реклама делится на несколько видов:

• стимулирующая реклама, подчеркивая основные преимущества товаров или услуг фирмы, поощряет покупателей в их приобретении; [179]

• реклама стабильности связана с информированием покупателей и партнеров в стабильных результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке;

• внутрифирменная реклама ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой;

• увещевательная реклама является наиболее агрессивным видом рекламы, которая утверждает, что товар фирмы – самый лучший;

• сравнительная реклама оказывается одним из самых изощренных видов рекламы, поскольку опирается на сравнение с товарами конкурентов в то время, когда согласно законодательству большинства стран (в том числе и России) прямая критика и даже упоминание конкурентов запрещена;

• превентивная реклама расходует демонстративно больше средств, чем нужно из соображений эффективности, но это делается с целью подрыва позиций конкурента;

• имиджевая реклама направлена на создание благоприятного имиджа фирмы у партнеров и покупателей ¹⁹⁶.

Но доля имиджевой рекламы невелика. Имиджевая реклама считается одной из самых сложных для исполнения и существует в двух видах: «Первый ставит перед собой задачу проинформировать общественность о том большом вкладе, который организация вносит в благосостояние страны. Во втором виде рекламы престижа используется не столь прямой подход; он сводится к предоставлению информации по тем вопросам, которые волнуют общественность; при этом название компании-спонсора просто упоминается» ¹⁹⁷.

Согласно определению И.Я. Рожкова, рекламная кампания представляет собой «разработанный в соответствии с программой маркетинга комплекс рекламных мероприятий, направленных на потребителей товара, представляющих определенные сегменты (сегмент) рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач» ¹⁹⁸. Исходя из этого определения видно, что рекламные кампании имеют много общего с кампаниями по связям с общественностью.

1. Во-первых, и рекламные и СО-кампании носят комплексный характер. Они не могут ограничиваться только одной передачей информации, одним мероприятием или одним средством массовой коммуникации.

2. Во-вторых, как и в сфере связей с общественностью, рекламные кампании испытывают сильное влияние фактора времени. Дело в том, что «в зависимости от фаз жизненного цикла товара меняется логика, ход и развитие рекламной кампании» ¹⁹⁹. Как известно, любой товар переживает четыре этапа: [180] внедрение, рост, зрелость и спад ²⁰⁰. Именно поэтому время рекламных кампаний заранее рассчитывается, и так же заранее определяются наиболее эффективные рекламные обращения для каждого этапа жизненного цикла товара. Именно поэтому рекламная кампания «может быть рассчитана на несколько лет (в мировой практике известны случаи проведения рекламных кампаний в течение 20-25 лет) или краткосрочных – от нескольких месяцев до 2-3 часов» ²⁰¹.

3. Третьим общим моментом является то, что кампании обеих видов заранее самым тщательным образом планируются и готовятся. Так, например, приемы медиапланирования первоначально получили самое широкое распространение в рекламной практике, а затем перекочевали в сферу связей с общественностью.

4. Четвертый общий признак рекламных и СО-кампаний заключается в общей типовой модели их организации и проведения. Название этапов и их содержание практически идентичны.

Вместе с тем, имеются и некоторые различия рекламных кампаний от кампаний по связям с общественностью.

1. Самое принципиальное отличие между ними кроется в средствах информирования целевых аудиторий. Для рекламной кампании основным средством является реклама, а для кампании по связям с общественностью – СО-средства.

2. Второе отличие заключается в том, что в рекламных кампаниях основным методом планирования является медипланирование, когда происходит отбор конкретных СМИ для размещения в них платных сообщений. При этом менеджеры рекламной кампании могут «купить» любые СМИ и ограничены в своем выборе только бюджетом. В кампаниях по связям с общественностью при составлении плана основную роль играет организация специальных мероприятий, а выбор СМИ носит приблизительный характер. Выход публикаций или сообщений в СМИ, а также их содержание не гарантированы.

3. В-третьих, рекламные кампании в среднем стоят значительно дороже, чем кампании по связям с общественностью, а доверие к рекламным сообщениям в несколько раз ниже. Оценить уровень доверия к тем или иным источникам информации достаточно сложно. Тем не менее, Л. Якокка в своей книге указывает, что, по его мнению, благодаря двум фотографиям автомобиля «Мустанг» на обложках журналов «Тайм» и «Ньюсуик» и благожелательным редакционным статьям концерну «Форд» удалось продать дополнительно 100 тыс. машин. ²⁰²

4. И, наконец, в четвертых, эффективность рекламных кампаний несколько легче поддается измерению и оценке. Для этого достаточно замерить объемы продаж конкретного товара до начала рекламной кампании, в ходе и после ее окончания. Таким образом, эффективность рекламной кампании вполне возможно измерить не только сразу же после ее окончания, но и во время ее проведения. В то время как в случае с кампанией по связям с общественностью, скорее [181] всего, эффект скажется лишь некоторое время спустя, так как большинство из них строятся с расчетом на длительную перспективу.

Существует тесная взаимозависимость рекламы и деятельности по связям с общественностью. Дело в том, что эффективность рекламы очень сильно зависит от вида товара или услуги, предлагаемого организацией. По данным опроса канадских производителей, эффективность рекламы значительно снижается, если речь идет о товарах промышленного назначения или предметов роскоши, а значение методов, близких к связям с общественностью возрастает (см. таблицу 10).

Таблица 10. Значимость каналов распространения рекламы для товаров различного назначения ²⁰³

Рекламные каналы Товары производственного назначения Товары индивидуального потребления длительного пользования Товары индивидуального потребления краткосрочного пользования

Посредники и личные контакты 69,2% 47,6% 38,1

Пресса 12,5% 16,1% 14,8%

Выставки и ярмарки 9,6% 15,5% 15,5%

Радио и телевидение 0,9% 10,7% 20,9%

Прочее 7,8% 10,1% 10,7%

Изучения опыта рекламных кампаний уже давно стало одним из источников пополнения арсенала технологий специалиста по связям с общественностью. В этом плане особенное значение, на наш взгляд, имеют технологии медиапланирования, позволяющие по-новому оценить эффективность и преимущества СО-кампаний.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1. ПРИМЕРНАЯ СТРУКТУРА ПЛАНА КАМПАНИИ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

1. Описание организации включает в себя такие данные, как время создания, сфера деятельности, основные ресурсы, аудитория, преимущества перед другими.

2. Описание конкурентной среды сводится к анализу конкурентов, выявлению их сильных и слабых сторон, динамике рыночной ситуации. [182]

3. Описание проблемной ситуации указывает на причины, приведшие к началу СО-кампании.

4. Результаты социологических и маркетинговых исследований, описывающие целевые аудитории организации.

5. Концепция СО-кампании кратко резюмирует цели и задачи кампании, ее целевые аудитории, способ достижения целей и время проведения кампании.

6. График запланированных мероприятий, выраженный в виде таблицы, где по одной оси расположен перечень мероприятий, а по другой оси время их проведения. В графике также могут быть указаны ответственные лица, необходимые ресурсы и даже стоимость.

7. Медиаплан представляет собой график предполагаемых публикаций в СМИ.

8. Бюджет, в котором подсчитываются расходы на проведение кампании по связям с общественностью.

9. Критерии оценки эффективности заранее определяют количественные показатели результатов, которые планируется достигнуть после завершения кампании.

Вопросы и задания

1. Дайте определение кампании по связям с общественностью.

2. Приведите несколько классификаций видов кампаний по связям с общественностью.

3. Укажите основные причины применения кампаний по связям с общественностью.

4. Опишите общую модель этапов проведения СО-кампаний.

5. Дайте описание типичной медиа-карты.

6. На каких этапах СО-кампаний проводятся социологические и маркетинговые исследования?

7. Какие способы (виды) оформления планов СО-кампаний Вы знаете?

8. Назовите и дайте краткую характеристику основным показателям, применяемым в медиа-планировании.

9. Каковы основные методы составления бюджета СО-кампании?

10. Опишите основные стратегии проведения кампаний по связям с общественностью.

11. Каким образом менеджер кампании по связям с общественностью контролирует действия своих подчиненных?

12. Проведите сравнение между рекламными кампаниями и кампаниями по связям с общественностью. 13.

ЛИТЕРАТУРА

1. Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Организация ПР-кампаний. СПб., 2000. [183]

2. Алешина И.В. Паблик рилейшенз для менеджеров и маркетеров. М., 1997.

3. Алешина И.В. Поведение потребителей. М., 1999.

4. Блажнов Е.А. PR: приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. М., 1994.

5. Блэк С. Паблик рилейшнз: Что это такое? М, 1990.

6. Блэк С. PR: международная практика. М., 1997.

7. Борисов Б.Л. Реклама и ПР. Алхимия власти. М., 1998.

8. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. 14 практических приложений и 200 примеров. Новосибирск, 1993.

9. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М., 2000.

10. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М., 1996.

11. Гоулд Ф. Стратегическое планирование избирательной кампании. // Политические исследования, 1993, № 4.

12. Доти Д. Паблисити и PR. М., 1996.

13. Егорова-Гантман Е.В., Плешаков К.В. Политическая реклама. М., 1999.

14. Засурский И.И. Масс-медиа второй республики. М., 1999.

15. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. СПб, 1997.

16. Иванченко Г.В. Реальность паблик рилейшнз. М., 1999.

17. Капитонов Э.А. Организация службы связей с общественностью. Ростов-на-Дону, 1997.

18. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика. М., 2000.

19. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., 2000.

20. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1990.

21. Кривоносов А.Д. Жанры PR-текста. СПб., 2001.

22. Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М., 1998.

23. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М., 1996.

24. Кудинов О., Колосова С., Точицкая Н. Комплексная технология проведения эффективной избирательной компании в российском регионе. М., 1997.

25. Лебедева Т.Ю. Путь к власти. Франция: выборы президента. М., 1995.

26. Линтон И. Маркетинг по базам данных. Минск, 1998.

27. Максимов А.А. «Чистые» и «грязные» технологии выборов: Российский опыт. М., 1999.

28. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М., 1992.

29. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. К., 1999.

30. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М., 2002. [184]

31. Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. М., 1999.

32. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М., 1998.

33. Паблик рилейшнз: теория и практика: учебное пособие. СПб.: ЛЭТИ, 1998.

34. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. М., 2000.

35. Политическое консультирование. Психологическое пособие для политиков. / Отв. ред. Е. Егорова-Гантман, И. Минтусов. М., 1999.

36. Пониделко А.В., Лукашев А.В. «Черный PR» как способ овладения властью или бомба для имиджмейкера. СПб., 2000.

37. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. М., 2000.

38. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М., 2000.

39. Рожков И.Я. Реклама: планка для профи. М., 1997.

40. Сайтэл Ф. Современные паблик рилейшенз. М., 2002.

41. Самые успешные PR-кампании в мировой практике. М., 2002.

42. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М., 1998.

43. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989.

44. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб., 2001.

45. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. СПб., 1995.

46. Управленческое консультирование. Под ред. М. Кубра. В 2 т. М., 1992.

47. Хэйвуд Р. Все о Public Relations. М., 1999.

48. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. М., 2000.

49. Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: методология и технология. СПб., 2004.

50. Экспертное исследование «Третий рейтинг российских PR-агентств» // Советник, № 9, 2001.

51. Ядов В.А. Социологические исследования: методология, программа, методы. Самара, 1995.

52. Яковлев И.П. Паблик рилейшнз в организациях. СПб, 1995.

53. Якокка Л. Карьера менеджера. Тольятти, 1995. [185]

---
195. Голубкова Е.Н. Указ. соч. С. 86.
196. См., например: Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М., 2002. С. 13-14.
197. Там же, С. 131.
198. Рожков И.Я. Реклама: планка для профи. М., 1997. С. 128.
199. Там же, С. 130.
200. См., подробнее: Котлер Ф. Указ. соч.
201. Рожков И.Я. Указ. соч. С. 132.
202. Якокка Л. Карьера менеджера. Тольятти, 1995. С. 83.
203. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М., 1996. С. 59-60.

<<< Параграф 6 : Глава 9 : Назад | Вперед : Глава 10 : Параграф 1 >>>

Коллектив авторов, 2005, Copyrights

Глава 9 ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ КАМПАНИИ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Глава 9
ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ КАМПАНИИ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ