Исходные данные для медиаплана представляются с учетом соображений, изложенных в предыдущих параграфах. Эти данные содержатся в Media Brief. Media Brief должен содержать следующие данные: цели, стратегия, сроки, регион проведения рекламной кампании, бюджет, целевая аудитория и др.

Пример Media Brief:

• Продукт

• Производитель

• Стратегия выведения на рынок

• Цели рекламной кампании

• Целевая аудитория

• Бюджет

• Дата начала кампании

• Длительность

• География

• Медиа-каналы

• Дата предоставления медиаплана

Для расчетов необходимы данные социологических исследований и мониторинга аудитории СМИ, расценки на размещение рекламного сообщения по каждому из возможных его носителей. Для этого проводится выбор медиа, рекламоносителей и т.д.

Выбор типов СМИ

При выборе СМИ нужно помнить, что качество медиапланирования в значительной степени зависит от рейтинговой базы. Используемые рейтинги должны быть максимально сфокусированы на выбранную для рекламной кампании целевую аудиторию. [226]

Телевидение. Выбор каналов начинается с их описания. При этом анализируют:

• технический и фактический охват;

• медийные показатели для целевой аудитории («мишени»);

• доля телесмотрения каналов для целевой аудитории;

• стоимость пункта рейтинга (GRP CPP).

При выборе программ на телевидении рассматривают усредненные рейтинги для «мишени» и данные по закупочным рейтингам каналов ²⁴⁵. Результатом является таблица показателей рекламной кампании и сетка размещения рекламных роликов по каждому каналу.

Радио. Выбор радиостанций и оптимизация размещения на них осуществляется по принципу четырехстадийного отбора ²⁴⁶.

• первая стадия – отбор списка изданий по целевой аудитории – оценка Cover, CPT, Affinity Index;

• вторая стадия – изучение пересечения аудиторий отобранных радиостанций за определенный период времени – на основе анализа данных первого этапа происходит отбор конкретных радиостанций;

• третья стадия – анализ дуплицированных аудиторий, выбранных на второй стадии радиостанций – на основе анализа данных второго этапа происходит решение задач максимизации охвата или максимизации частоты контактов целевой аудитории с рекламным сообщением;

• четвертая стадия – выбор наиболее соответствующих целевой аудитории временных интервалов.

Пресса. Выбор изданий и оптимизация размещения на них осуществляется по принципу трехстадийного отбора ²⁴⁷:

1) первая стадия – отбор списка изданий по целевой аудитории – оценка Cover, CPT, Affinity Index;

2) вторая стадия – изучение пересечения аудиторий отобранных изданий за определенный период времени – на основе анализа данных первого этапа происходит отбор конкретных изданий;

3) третья стадия – анализ дуплицированных аудиторий выбранных на второй стадии изданий – на основе анализа данных второго этапа происходит решение задач максимизации охвата или максимизации частоты контактов целевой аудитории с рекламным сообщением.

В общем случае критерии выбора изданий следующие:

1) максимальный охват целевых аудиторий:

- отбор изданий с максимальным охватом;

- перекрестный анализ аудиторий изданий для исключения изданий с дублирующейся аудиторией;

- выбор изданий различной тематической направленности;

- максимально широкий список изданий. [227]

2) минимальная стоимость за тысячу контактов;

3) высокий индекс соответствия интересам целевой аудитории;

4) тематическое соответствие изданий содержанию рекламного сообщения и качество издания.

Наружная реклама и транспорт. Основные подходы к планированию этих типов носителей заключаются в следующем:

- выбор соответствующего задачам типа наружной рекламы;

- максимальные пассажиропотоки (размещение на основных трассах);

- минимальная стоимость за тысячу контактов (по тем конструкциям, по которым проведена оценка рейтингов).

Каждый раз выбор того или иного носителя осуществляется, исходя из стоящих перед рекламной кампанией задач и условий (например, бюджета).

Медиаплан коммуникационной кампании. Результатом медиапланирования являются следующие документы:

• медиаобсчет (расчет эффективности рекламной кампании);

• бюджет рекламной кампании;

• медиаплан (график размещения рекламы).

Документы представляются в форме таблиц. В заголовке каждой таблицы указывается наименование документа, дата его разработки, название рекламодателя и т.д.

В первую очередь составляется таблица медиаобсчета. Например, для рекламной кампании на телевидении таблица содержит следующие столбцы:

• канал/ передача;

• время трансляции рекламного сообщения;

• день (дни) недели;

• цена одной минуты трансляции рекламного сообщения;

• цена трансляции конкретного формата рекламного сообщения;

• рейтинг программы;

• число выходов рекламного сообщения в это время;

• GRP;

• цена трансляции;

• скидки с цены;

• цена со скидкой;

• цена одного пункта рейтинга.

Под таблицей располагают строки с суммарным рейтингом GRP, охватом аудитории Reach (n+), средней частотой восприятия Frequency, стоимостью за единицу GRP CPP.

Таблица с расчетом бюджета рекламной кампании состоит из следующих столбцов:

• канал/ передача;

• время трансляции рекламного сообщения;

• день (дни) недели;

• цена одной минуты трансляции;

• цена трансляции рекламного сообщения; [228]

• число выходов рекламного сообщения в это время;

• цена трансляции;

• скидки с цены;

• деление по каналам/ расход на трансляцию рекламного сообщения на каждом канале.

В строках под таблицей размещают сводную информацию по общему количеству роликов и их продолжительности, расчет стоимости всего покупаемого времени, размер агентских комиссионных, налога на добавленную стоимость и итоговую цену рекламной кампании.

График размещения рекламного сообщения состоит из столбцов:

• канал/ передача;

• время трансляции рекламного сообщения;

• календарь проведения рекламной кампании.

По желанию планера перечень документов можно дополнить.

Таким образом, используя представленный материал и дополнив его данными социологических, маркетинговых и медиаисследований, можно разработать медиаплан как рекламной кампании, так и кампании по связям с общественностью.

Большинство фирм, имеющих большой рекламный бюджет, обычно пользуются услугами рекламных агентств, которые оказывают весь комплекс услуг – от разработки идеи рекламной кампании до планирования выходов рекламы в СМИ. Подобные услуги предоставляются агентствами, имеющими специалистов, специализированное программное обеспечение, базы данных для проведения маркетинговых, социологических и медиаисследований, для анализа собранной информации и медиапланирования.

Наиболее известные компании в России – Gallup Media, Gortis и еще несколько, специализирующихся на проведении медиаисследований и создании баз данных (Marketing Index, TV Index, Radio Index и т.д.).

Основные программы, используемые в медиапланировании:

- Galileo – планирование печатных изданий;

- PaloMAPS, TV-Planet – планирование на ТВ;

- SuperNova – планирование на радио и ТВ.

Эти программные продукты работают с базами данных, полученными в результате маркетинговых исследований. Специфика крупных рекламных агентств в том, что они работают по многим товарным группам на потребительском рынке, анализируя медиапредпочтения соответствующих целевых аудиторий.

В настоящее время успех рекламного агентства определяется тем, является ли оно подписчиком на перечисленные базы данных и программные продукты. Но подписки на эти продукты – очень дорогая и не всем доступная вещь. В большинстве случаев для небольших фирм рынок ограничен. Успешные фирмы хорошо знают «своего» покупателя и, дополнив свою информацию данными о рейтингах для «своей» аудитории, можно разработать медиаплан. При этом надо учитывать, что медиапланирование является наукой эмпирической и чем больше новаций при разработке медиаплана, тем [229] больше возможностей для решения практических задач по рекламированию и продвижению товара на рынке.

Вопросы и задания

1. Охарактеризуйте рекламный рынок Санкт-Петербурга.

2. Проведите анализ основных носителей рекламы и оцените возможность их использования в медиапланировании:
- телевидение;
- радио;
- пресса;
- наружная реклама;
- Интернет;
- метро

3. Сформулируйте основные задачи медиаисследований.

4. Назовите основные методы статистических оценок аудитории СМИ.

5. Дайте определение «целевой аудитории» (мишени) в медиапланировании.

6. Дайте определение основных методов составления «мишени».

7. Дайте определение медиа-микса.

8. Приведите стоимостные характеристики медиаплана.

9. Раскройте содержание основных этапов медиапланирования.

10. Разъясните суть «рекламного шара».

11. Назовите исходные данные для составления медиаплана.

12. Раскройте содержание основных документов, получаемых в результате медиапланирования.

ЛИТЕРАТУРА

1. Гольман И. Рекламная деятельность. Планирование, технологии, организация. М.: Гелла Принт, 2002.

2. Уэллс У., Бернст Дж., Мориартри С. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 1999.

3. Будин В.Н. Основы медиапланирования: Курс лекций. М.: Издательство международного института рекламы, 2002.

4. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование. М.: РИП-Холдинг, 2001.

5. Рязанов Ю., Шматов Г. Медиапланирование. Екатеринбург: Уральский рабочий, 2002.

6. www.media-planning.ru

7. www.mediaplanirovanie.ru

8. Евстафьев В.А. Взлеты и падения рекламного рынка. Телевидение и радиовещание. Broadcasting. 2003, № 6.

9. Городников А. Реклама в СМИ должна работать на общество. Телевидение и радиовещание. Broadcasting. 2003, № 1.

10. Дутов А. Хорошая вещь – радио. Телевидение и радиовещание. Broadcasting. 2003, № 5.

11. www.groteck.ru [230]

12. www.telenews.ru

13. Практика рыночных исследований 2003. Информационно-аналитический сборник. СПб.: Гортис, 2003.

14. www.gortis.info

15. www.comcon-2.ru

16. www.gallupmedia.info.ru

17. www.advertology.ru

18. Справочник «Тарифы и условия размещения рекламы» (Периодичность 1 раз в месяц). СПб.: Экро-RG.

19. www.all-advertising.com

20. Быков В.А. Электронный бизнес и безопасность. М.: Радио и связь, 2002.

21. www.spylog.ru

22. www.monitoring.ru

23. Бахарева Э.Л. Роль рейтингов в деятельности по связям с общественностью. Маркетинг в России и за рубежом. 2000, № 1.

24. Практика рыночных исследований 1996. Информационно-аналитический сборник. СПб.: Гортис, 1996.

25. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. М.: ИНФРА-М, 2000.

26. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М., 2000.

27. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: ИНФРА-М, 1999.

28. Статистика рынка товаров и услуг. Под ред. И.К. Белявского. М.: Финансы и статистика, 1997. [231]

---
245. См., например: www.gallupmedia.info.ru.
246. См.: Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование. М.: РИП-Холдинг, 2001.
247. Там же.

<<< Параграф 9 : Глава 10 : Назад | Вперед : Глава 11 : Параграф 1 >>>

Коллектив авторов, 2005, Copyrights

Глава 10 МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ

Глава 10
МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ