Одним из основополагающих понятий в медиапланировании являются понятия «мишени» или «целевой аудитории», т.е. общность индивидуумов, которым адресовано данное рекламное сообщение (РС).

Проблема выделения целевой аудитории достаточно сложна. На практике чаще всего для этих целей используют эвристические методы. Имеющееся [207] разнообразие социологических исследований ²²⁹ позволяет пересекать получаемые в их результате данные по потреблению или покупке данного товара и потреблению тех или иных СМИ.

Такие пересечения позволяют определить, какой процент потребителей рекламируемого или конкурентного товара предпочитает тот или иной носитель рекламного сообщения. Они могут быть также полезны для того, чтобы более точно определить понятие «мишени».

Различают основные типы «мишеней»:

• покупателей или будущих покупателей;

• потребителей или будущих потребителей продукта;

• лиц, предписывающих потребление;

• продавцов услуг или товаров.

Для составлении «мишени» используются следующие методы.

Пересечение параметров. Наиболее распространенной практикой является пересечение тех параметров, которые считаются наиболее важными. Например, мужчины, от 35-44 лет с высшим образованием, проживающие в семьях с доходом на человека 200$ в мес. и более, проживающие в г. Санкт-Петербурге. Накладывая друг на друга базы данных, соединяющие в себе выше названные параметры, получаем некоторую цифру, количественно определяющую данную «мишень». Очевидно, чем больше пересекающихся параметров принимается во внимание, тем меньше значение «мишени».

Сегментирование «мишени». Представим, что наше рекламное сообщение адресуется либо владельцам 2-х комнатных квартир, либо людям, имеющим доход на человека в семье 300$ в мес. и более.

Если просто пересечь эти два параметра, получим индивидуумов, имеющих и то, и другое. В то же время выпадают только владельцы либо 2-х комнатных квартир, либо только имеющие доходы свыше 300$. Сегментирование позволяет определить количество индивидуумов, обладающих одним или другим данным свойством.

Рейтинг (Rating)

Рейтинг - это основная характеристика носителя рекламного сообщния, но не самого сообщения, а размер аудитории конкретного рекламоносителя.

Рейтинг представляет собой процент индивидуумов, составляющих целевую аудиторию рекламного сообщения.

[208]

К примеру, если программу смотрели 25% аудитории, то ее рейтинг составит 25 пунктов, если читали газету 15%, то ее рейтинг - 15 пунктов.

Рейтинг является характеристикой потенциальной целевой аудитории рекламного сообщения и служит одним из основных показателей при составлении медиаплана и при медиа – анализе результатов рекламных кампаний. Данные о рейтингах отдельных теле-, радиопередач, изданий подготавливаются специальными исследованиями и публикуются ²³⁰. Средний рейтинг- это сумма рейтингов, деленная на число публикаций или трансляций рекламных обращений.

Предполагаемая аудитория, которая увидит рекламу, называется НЕТТО- покрытием носителя (Net-Coverage). Необходимо помнить, что предполагаемая аудитория будет соответствовать той базе, на которой определен рейтинг.

Продюсерские студии на телевидении и радио пользуются рейтингами для того, чтобы оценить популярность той или иной передачи.

Рекламодатели пользуются рейтингами при закупке теле- и радио программ, определении количества людей, которые будут иметь возможность увидеть/услышать рекламное обращение.

Каналы телевидения, радиостанции и издания используют рейтинг для установления расценок на размещение рекламы в той или иной передаче, стоимость полосы или стоимость рекламного щита.

Доля аудитории (Share)

Другая важная характеристика носителя рекламы – доля аудитории передачи.

Доля аудитории (share) – это аудитория конкретной рассматриваемой передачи, отнесенная к общей аудитории телезрителей, смотрящих телевизор в данное время, выраженная в процентах.

Из определения следует, что доля характеризует процент телезрителей, предпочитающих смотреть именно данную передачу в рассматриваемый момент времени. Тем самым она отличается от рейтинга, который характеризует только потенциальную аудиторию носителя рекламы.

Формула для расчета доли аудитории:

По этому показателю можно сравнить две программы, выходящие в различное время дня, недели, года.

Характеристикой, позволяющей связать между собой рейтинг и долю аудитории, является доля телезрителей в данный момент времени (HUT- home Using Television). HUT отличается от рейтинга тем, что здесь в расчет принимаются все телезрители, смотрящие телевизор в данный момент времени, т.е. это характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей. [209]

Формула для расчета доли телезрителей:

Таким образом, долю телезрителей в данный момент времени можно рассчитать как сумму рейтингов всех телепередач. Исходя из формулы (3), можно рассчитать общую численность телезрителей в данный момент.

Из формул (1)-(3)

В измерениях аудитории, как правило, учитывается и рейтинг, и доля. О популярности программы (канала) следует судить по обоим показателям. Стабилизация или падение рейтинга при растущей доле аудитории может отражать общую позитивную динамику популярности программы.

На рис. 10 отображено, как в среднем каждый день распределялись телезрители г. Москвы, старше 4-х лет между каналами на анализируемой неделе (17.03.03-23.03.03) с 6 утра до 2 часов ночи.

Рис.10. Среднесуточные доли основных телеканалов.

В таблице 21 приведен рейтинг ежедневных новостей, транслируемых для г. Москвы в период (17.03.03-23.03.03) ²³¹. [210]

Таблица 21. Ежедневные новости

Дата День недели Начало Окончание Программа Канал Доля, % Рейтинг, %

22.03.03 суббота 21:00:00 21:32:38 Время ОРТ 30,48 12,85

22.03.03 суббота 18:00:00 18:15:00 Вечерние новости ОРТ 34,05 11,12

18.03.03 вторник 20:32:03 20:50:09 Местное время Россия 24,86 10,06

20.03.03 четверг 23:00:00 23:14:34 НовостиСпец. Выпуск ОРТ 30,19 9,42

22.03.03 суббота 23:45:00 23:56:49 Вести. Спец. Новости Россия 30,68 8,91

18.03.03 вторник 20:00:00 20:32:03 Вести Россия 23,48 8,65

22.03.03 суббота 10:00:00 10:15:15 Новости ОРТ 33,47 6,81

22.03.03 воскресенье 19:00:00 19:33:49 Сегодня вечером НТВ 15,01 6,50

Доля каналов и конкретных передач обладают своей динамикой в течение дня, чаще всего совпадающей с динамикой рейтингов.

Валовый оценочный коэффициент (Gross Rating Point GRP)

Валовый оценочный коэффициент (GRP) представляет собой сумму показателей охвата для всех демонстраций рекламы за определенный промежуток времени трансляции передач и рекламных роликов. Иначе говоря, GRP – это число возможных контактов с рекламным роликом (передачей) за определенный промежуток времени, в котором учитываются и неоднократные контакты с рекламой одних и тех же лиц (например, просмотр различных передач, в которых идет одна и та же реклама), т.е. общая масса воздействия.

Например, за неделю: четыре ролика по двадцать рейтингов – восемьдесят GRP; пять роликов по пятнадцать рейтингов – семьдесят пять GRP. Общий недельный GRP: 80+75=155. На профессиональном жаргоне заказ рекламодателя может звучать: «Хочу купить две тысячи GRР на телевидении».

ТRР (Target Rating Point) – это суммарный рейтинг, но не для всей аудитории, как GRP, а лишь для целевой группы.

Поскольку величина GRP определяется суммированием рейтингов, то она может превышать 100%.

Величина, которая может быть найдена на основании GRP и базы, на которой он определен, называется количеством контактов и равно количеству раз, которое данное РС потенциально могли увидеть все потенциальные зрители, в том числе и не входящие в “мишень”. Обозначается величина ОТS (Opportunity To See – возможность увидеть). [211]

Имеет значение для одного рекламного объявления, т.к. в любом другом случае ОТS = GRP.

Используя величины GRP и ОТS при анализе медиапланов, можно считать каждую из них своеобразной «характеристикой мощности» данной кампании. Чем больше величина GRP (соответственно и ОТS), тем больше аудитория имеет шансы увидеть (услышать) рекламу хотя бы один раз в течение кампании, и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза. GRP – это один из основных показателей при сопоставлении разных вариантов медиапланов между собой.

Как уже говорилось, при нахождении GRP суммируют рейтинги, определенные на одной базе. GRP для кампании, где задействованы носители, рейтинги которых определены на различных базах (например, при рекламе в различных регионах), приведены в литературе ²³².

Охват (Rеасh)

Величиной, характеризующей аудиторию, которая в ходе рекламной кампании видела/слышала РС, является охват аудитории, или Rеасh. Эта величина может быть представлена в двух формах:

- Как характеристика аудитории, которая видела РС определенное количество раз – (Rеасh (n));

- Как характеристика аудитории, которая видела РС не менее определенного количества раз – (Rеасh (n+)), где N – количество восприятий.

Наибольшее распространение получила величина Rеасh (n+), показывающая какой процент потенциальной аудитории по завершении кампании видел рекламное сообщение не менее чем n раз.

Особо выделяется величина Rеасh (1+), представляющая собой процент от общего числа потенциальных телезрителей, из которых видел/слышал РС в ходе рекламной кампании не менее одного раза.

По смыслу своего определения, величина Rеасh (1+) лежит в пределах от 0 до 100 %. Можно указать более определенные границы, которые бывают [212] полезны при медиапланировании. Наименьшим возможным значением Rеасh (1+) является наибольшее значение рейтингов трансляции. Наибольшее значение Rеасh (1+) не может быть больше GRP, если последний менее 100 %. Если же GRP превышает 100%, то наибольшее значение не может быть больше 100% ²³³.

Неоднократное восприятие целевой аудиторией рекламного сообщения называется аккумулированием аудитории. Оно может осуществляться двумя основными способами:

- аккумулированием аудитории конкретного носителя при повторных выходах рекламного сообщения;

- комбинированием аудиторий нескольких носителей, используемых в рекламной кампании.

Вычисление Rеасh в прессе имеет свои особенности и проводится для всей читающей аудитории за срок «жизни» того или иного издания.

Средняя продолжительность жизни, например, номера еженедельного журнала варьируется от 4 до 5 недель – то есть с момента выпуска пройдет от 4 до 5 недель до того времени, пока последний человек, намеривающийся прочитать журнал, прочитает его. Для наружной рекламы принято определять месячный Rеасh ²³⁴.

Примеры расчета Rеасh для различных носителей приведены в литературе ²³⁵. Частота (Frequency)

Следующая характеристика эффективности медиаплана – средняя частота восприятия (Average Opportunity To See – средняя возможность увидеть или Frequency) показывает, сколько раз в среднем индивидуум увидел рекламное сообщение.

Формула для расчета средней частоты:

Определяющие ее величины взаимосвязаны. Средняя частота восприятия (Freguency) распределяется в диапазоне от 1 до n – число выходов рекламного сообщения в ходе компании. Если Freguency = 2,3, то это значит, что зритель мог видеть рекламу в среднем 2,3 раза.

Из формулы (9) видно, что чем больше средняя частота Freguency, тем меньше охват аудитории Rеасh (1+). Задача медиапланирования состоит в [213] том, чтобы, стремясь к наибольшему охвату, обеспечить наибольшую среднюю частоту восприятия, т.к. известно, что реклама начинает действовать после нескольких (не менее 3-х) воздействий на аудиторию ²³⁶.

Чтобы «облучить» рекламой потребителя несколько раз, используют дополнительные носители.

Индекс профильности (Affinity Index)

Индекс профильности позволяет оценить соответствие целевой группе выбранного рекламоносителя.

Индекс профильности – отношение доли любой целевой группы рекламного воздействия в аудитории рекламного средства к их доле в населении региона.

Индекс активно используется в процессе анализа медиапредпочтений.

Медиа Микс (Меdiа Мiх)

Медиа Микс позволяет оценить использование различных типов медианосителей (телевидение, радио, прессы и т.д.) в рамках одного медиаплана. Для того чтобы использовать такой микс, есть несколько причин:

• недостаточный охват целевой аудитории посредством одного типа медианосителей;

• необходимость достичь дополнительных предъявлений рекламной информации меньшими затратами;

• использование присущих только данным типам медианосителей специфических свойств (музыки на радио, возможность многократного прочтения для прессы зрительный ряд на телевидении и т.д.);

• синергизм, т.е. повышение суммарного воздействия различных типов медианосителей.

Например, 60% целевой аудитории охвачено при помощи телевизионного мероприятия. Значит, что 40% аудитории, которой необходимо достичь, данным телевизионным каналом не охватывается. Размещение рекламной информации в журналах позволяет охватить 50% аудитории, а другие 50% остаются неохваченными.

Доля охваченной и неохваченной аудитории вычисляется по формулам теории вероятности. [214]

где (1-Рав) – неохваченная медиамиксом аудитория;

Рав – охваченная медиамиксом аудитория;

Ра - охваченная аудитория телевидением;

Рв - охваченная аудитория журналами.

(1-Рав) = (1-0,6) * (1-0,5) = 0,2

Рав = 1 – 0,2 = 0,8

Итак, в результате расчета ²³⁷ получили, что медиамикс дал выигрыш в охвате целевой аудитории в 20%. [215]

---
229. См.: www.media-planning.ru; www.mediaplanirovanie.ru; Практика рыночных исследований 2003. Информационно-аналитический сборник. СПб.: Гортис, 2003.; www.gortis.info; www.gallupmedia.info.ru; www.advertology.ru.
230. См.: Практика рыночных исследований 2003. Информационно-аналитический сборник. СПб.: Гортис, 2003.; www.gortis.info; www.comcon-2.ru; www.gallupmedia.info.ru.
231. www.gortis.info
232. См.: Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование. М.: РИП-Холдинг, 2001.
233. Подробно все пояснения приведены в: Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование. М.: РИП-Холдинг, 2001.
234. Там же.
235. См.: Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование. М.: РИП-Холдинг, 2001.; Рязанов Ю., Шматов Г. Медиапланирование. Екатеринбург: Уральский рабочий, 2002.
236. Подробно расчет охвата и частоты, анализ соотношения охват/частота для различных СМИ рассматривается в: Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование. М.: РИП-Холдинг, 2001.
237. Другие методы для вычисления охвата при медиамиксе приведены в: Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование. М.: РИП-Холдинг, 2001.

<<< Параграф 5 : Глава 10 : Назад | Вперед : Глава 10 : Параграф 7 >>>

Коллектив авторов, 2005, Copyrights

Глава 10 МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ

Глава 10
МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ