Показатели оборота рекламы в стране – это зеркальное отражение экономической ситуации. Общий объем рекламного рынка России в 2002 году составил 2 млрд. 680 млн. долларов по данным Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА) ²⁰⁴. По сравнению с 2001 г. показатель увеличился на 51% (таблица 11)

Таблица 11. Объем рекламного рынка России в 2002 году

170

Медиа Объем, млн. дол., 2001 год Объем, млн. дол., 2002 год Прирост, %

Телевидение 510* 900 78

Радио 70* 90 29

Пресса
в т.ч. газеты*
журналы 470
310
160 600
380
220 28
23
38

Наружная реклама 275 400 45

Direct marketing 110 55

Прочее, включая пр-во 340 520 53

в т.ч. Интернет 6* 11 83

В т.ч. реклама в кинотеатрах 5* 8 80

Итого 1775 2680 51

* включая специализированные рекламные изделия

Доля российских рекламодателей по всей стране составила 61% . Если говорить языком денег, то объем российской рекламы превысил $1,6 млрд. Лидерами по объему рекламных инвестиций называют разные компании – в [187] зависимости от того, какой критерий положен в основу оценки (либо только телевизионный, либо рекламный бюджет). Однако, если учитывать совокупный объем всех инвестиций в рекламные коммуникации, то лидером среди рекламодателей является компания «Вимм Билль Дан» (включая спонсирование проекта «Последний герой»), затраты на акции коммуникативного характера которой больше, чем у иностранных фирм на российском рынке. Если проанализировать структуру рекламного рынка России (таблицы 12, 13), то станут очевидными основные отличия от мирового рынка: в нашей стране велика доля наружной рекламы (20%) и слишком малая доля радио (5%). Такого нет даже в развивающихся странах

Таблица 12. Структура рекламного рынка России по медиа в 2002 году

Медиа Объем затрат, млн, дол Доля медиа на рынке, %

Телевидение 900 45

Радио 90 5

Газеты* 380 19

Журналы 220 11

Наружная реклама 400 20

Итого 1990 100

*Включая специализированные рекламные издания

Таблица 13. Доля региональной рекламы по медиа в 2002 году

Медиа Доля региональной рекламы по медиа, %

Телевидение 21

Радио 28

Пресса 24

Наружные рекламы 40

Direct marketing 24

Прочее 28

Тем не менее, Россия попала в десятку крупнейших европейских рекламных рынков (Россия среди них занимает 7-8 место), но при этом получается меньше $20 на человека. Для сравнения: в Америке на человека тратится около $1000 в год, в Европе (Испания, Германия, Италия) - $100 в год. Доля рекламного бизнеса в России в 2002 году составляет 0,6% от ВВП при среднеевропейских 0,9%. Обобщенные данные РАРА по объему рекламного медиа рынка за первое полугодие 2003 года представлены в таблице 14 ²⁰⁵. [188]

Таблица 14. Объем рекламного медиарынка России в первом полугодии 2003 года

Медиа Объем, млн. долл. Прирост, %

Телевидение 530-540 38

В т.ч. национальные каналы 425-435 39

Радио 50-55 24

Пресса
В т.ч. газеты*
Журналы 330-340
195-200
135-140 25
16
40

Наружная реклама 240-250 32

Интернет 8 75

Реклама в кинотеатрах 4 10

Итого 1160-1180 32

*- включая специализированные рекламные издания

Оборот российской рекламной индустрии в валовом исчислении постоянно возрастает, и в 2003 году превысил уровень до кризиса 1998 года (1997 год - $ 1845 млн.)

Больше всего денег рекламодатели в России тратят на телевидение ($900 млн. в 2002 году), на рекламу в прессе приходится около 600 млн., а на наружную рекламу $ 400 млн. Самым динамичным сегментом рынка является Интернет. И, судя по данным за первое полугодие 2003 года, тенденции сохраняются.

В 2002 году Россия попала в пятерку стран мира, жители которых чаще других видят рекламу. Но в отличие от жителей других стран, россияне смотрят рекламу, которая им не нравится. По данным Международной ассоциации рекламных агентств(IAAА), начиная с 2000 года, около 70% соотечественников относятся к рекламе отрицательно. Опрос Gallup в апреле 2002 года показал, что в нелюбви к рекламе признались уже 74% населения. Руководитель Российского отделения IAAA С. Будников отмечает, что наших сограждан реклама раздражает, ничему не учит, и, по их мнению, ее слишком много.

В прошлом году среднестатистический россиянин ежедневно просматривал по телевизору 74 коммерческих ролика. В то же время каждый швед в прошлом году замечал не более 21 телеролика в день.

В. Евстафьев, президент РАРА, считает, что нашим зрителям приходится смотреть так много рекламы из-за ее дешевизны. Расценки на телерекламу в России в 4 –5 раз ниже, чем в Европе.

На фоне столь большого количество просмотренных рекламных роликов сообщение конкретного рекламодателя труднее воспринимается потребителем. Поэтому компаниям надо либо делать более качественные и запоминающиеся ролики, либо увеличивать количество их повторов. Все эти факторы необходимо учитывать при составлении медиапланов.

После 2000 года в России ежегодный прирост ВВП достаточно стабилен. А по оценкам, рост рекламного рынка в промышленно развитых странах следует за экономическим подъемом с интервалом примерно в полгода. Так что высокие темпы прироста отечественного рекламного рынка могут сохраниться некоторое время, поскольку затраты на рекламу России до сих пор не достигли среднемирового уровня. [189]

Рисунок 3. Динамика изменения рекламных бюджетов в РФ в 1997 – 2001 годах.

Если основываться на осторожном и более соответствующем мировой практике прогнозе, то быстрый рост отечественного рекламного рынка может замедлиться до традиционных 2-3% в год. В случае же оптимистического варианта развития отечественного рекламного рынка высокая динамика его роста может сохраниться и в более долгосрочной перспективе особенно в свете кумулятивного эффекта позитивных изменений в отечественной экономики и оживления мировой экономики предположительно в 2006 - 2008 годах.

Для долгосрочного планирования рекламной политики СМИ важен прогноз социально-демографической ситуации в стране. По данным Госкомстата, численность среднего класса в России составляет не много более 8% населения, тогда как в промышленно развитых странах этот показатель составляет как минимум 30-40%, причем именно средний класс определяет политическую и экономическую стабильность общества. Любят средний класс не только рекламодатели, но и работники новых высокотехнологичных информационных услуг, включая кабельное, эфирнокабельное и спутниковое телевидение, выделенный Интернет, мобильную связь следующих поколений. В России численность среднего класса явно мала, и это заметно.

В 2005 – 2010 годах могут появиться тенденции повышения темпов роста ВВП до 8-9% в год, а объем рекламного рынка к 2010 году достигнет предположительно $12-15 млрд. В 2008 –2010 годах ожидается некоторый спад рекламного рынка из- за «перегрева» экономики, а с 2010 года до 2015 года он может радикально уменьшиться. При этом возможен и сверхнормальный прирост ВВП (10-12% в год) и, как следствие, лавинообразный рост отечественного рынка товаров и услуг и их рекламы. Реклама, в свою очередь, используя новые технологии персонифицированных презентаций и продаж товаров и услуг, может интегрироваться с рынками безналичных платежей населения, дистантных или почтовых продаж товаров, услуг, развлечений и отдыха и благодаря сервисам интерактивного телерадиовещания, персональной связи и Интернету ²⁰⁶. [190]

Все эти тенденции необходимо учитывать при выборе и построении стратегий медиапланирования. [191]

---
204. См.: Евстафьев В.А. Взлеты и падения рекламного рынка. Телевидение и радиовещание. Broadcasting. 2003, № 6.
205. См.: Евстафьев В.А. Взлеты и падения рекламного рынка. //Телевидение и радиовещание. Broadcasting. 2003, № 6.
206. См.: Городников А. Реклама в СМИ должна работать на общество. //Телевидение и радиовещание Broadcasting. 2003, № 1.

<<< Параграф 1 : Глава 10 : Назад | Вперед : Глава 10 : Параграф 3 >>>

Коллектив авторов, 2005, Copyrights

Глава 10 МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ

Глава 10
МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ