Во-первых, беда всей российской коммуникационной практики - непрофессионализм в данной сфере. Кто угодно называет себя специалистом по [45] рекламе, политическому консалтингу, имиджмейкерству. Недостаточный профессионализм тех, кто называет себя специалистами по связям с общественностью, порождает широкое распространение «грязных» социальных - технологий. Это реально существующая проблема социально-политической и экономической практики современной России. «Грязный (черный) PR» – это совокупность методов разрушения общественного сознания, не противоречащих закону и, во многих случаях, общественной морали (например, создание искаженных имиджей: приукрашенного - для клиентов «черного социального технолога», испорченного – для их противников). К приемам «грязного PR» можно отнести фиктивные опросы общественного мнения, несомненно, влияющие на результаты выборов; публикация «заказных» материалов в прессе; распространение сведений, порочащих деловую репутацию фирмы-конкурента или ее товары. «Грязные приемы» воздействия на общественное мнение нередко используют телевизионные каналы. Это увеличивает потребность скорейшего превращения связей с общественностью из сферы деятельности специалистов по грязным технологиям, искажающих общественное сознание, в область профессиональной работы по налаживанию общения, прежде всего официального и делового, основанного на принципах объективной информации и доверия. Зарубежные специалисты по PR, как уже говорилось выше, стремятся следовать «кодексу профессиональной этики». В 1961 г. принят Кодекс профессионального поведения Международной Ассоциации паблик рилейшнз, а в 1978 г. принят Европейский кодекс профессионального поведения в области паблик рилейшнз. Существует еще ряд документов, задающих «нравственную планку» деятельности специалиста по связям с общественностью. Все они едины в главном: «правда, вся правда, ничего кроме правды». В 1994 году был принят «Кодекс профессиональной чести» и Российской ассоциацией по связям с общественностью (РАСО) ¹⁵.

Вторая проблема касается собственно профессиональной подготовки специалистов по связям с общественностью. По мнению Э. Бернейза, PR – дело специалиста-гуманитария, а не журналиста. Приход в PR «профессионалов пера», обладающих, как правило, коммуникационными навыками, пусть и приобретенными в непосредственном общении, не является негативным фактором. Но владение пером – лишь одна из составляющих качественной работы специалиста. И, поэтому, Э. Бернейз прав в главном. Для профессионала в сфере коммуникации важнее глубокое знание социогуманитарных проблем, философии, социологии, психологии, так как ему следует налаживать социальное взаимодействие.

Таким образом, при рассмотрении истории PR в разных странах и социальных системах, можно выделить ряд параллельных процессов:

• выявление собственной имманентной сущности как института социальной коммуникации, оконтуривание сферы собственной компетенции через позиционирование по отношению к другим формам коммуникативной деятельности (журналистике, рекламе, пропаганде и др.); [46]

• рассмотрение сфер использования методов и технологий PR и формирования потребности их примирения в различных областях жизнедеятельности;

• установление форм и правил взаимодействия с другими социальными институтами;

• конституирование этических и социокультурных норм профессиональной деятельности;

• развитие инфраструктуры (агентства, консультации, PR-службы в государственных учреждениях и корпорациях, национальные и межнациональные ассоциации, подготовка специалистов и т.д.) и финансово-материальной базы;

• совершенствование методов и средств коммуникации на межличностном и социентальном уровне, освоение новых каналов коммуникации;

• формирование научно-методического, понятийного и культурного оснований и т.д.

Определяющее влияние на смену парадигм в методологии современной PR-деятельности оказала общая культурно-историческая динамика. Распространение культурного плюрализма в рамках постмодернистских подходов социально-гуманитарного знания изменяет представления о целях и задачах PR-деятельности. В то время как классические трактовки PR во многом были связаны с освоением и воспроизводством уже существующих культурных образцов, неклассические подходы к PR-деятельности связаны с непрерывным инновационным и культурным творчеством, с порождением смыслов и ценностей деятельности. В этой связи возрастает ответственность PR-специалиста за последствия своей деятельности. Сходство социокультурных (в том числе, социально-экономических) ситуаций Америки рубежа XIX-XX веков и новой России конца ХХ - начала XXI века указывается многими исследователями–гуманитариями. А. Ли, Э. Бернейз и другие «первые ласточки PR» убеждали «капитанов индустрии» в необходимости изменить взгляд на общественность, стремясь при этом убедить и общественность в необходимости диалога с элитарными группами. Для преодоления кризисов современного общества необходим переход к комплексному решению проблем на основе системы мер по сохранению среды человеческого обитания, природной, духовной, социокультурной. Информационное общество требует свободного и ответственного индивида, способного, прежде всего, независимо от сферы его деятельности, к принятию решений на основе объективной информации. Свой вклад в изменение миросозерцания как общественности, так и элиты должно внести цивилизованное сообщество специалистов по формированию коммуникационных потоков.

Вопросы и задания:

1. Раскройте содержание понятия «связи с общестенностью».

2. Когда впервые появились связи с общественностью как профессия?

3. Назовите основные этапы становления связей с общественностью как профессии. [47]

4. Назовите основные ассоциации специалистов по связям с общественностью.

5. Чем обусловлена необходимость создания единого стандарта PR как профессии?

6. Назовите основные этические кодексы специалистов по связям с общественностью.

7. Что означает термин «черный PR»?

8. Какие две характеристики подготовки специалистов п связям с общественностью Э.Бернейз считал важнейшими?

9. В чем заслуга А.Ли перед современной теорией PR?

ЛИТЕРАТУРА

1. Катлип С., Сентер А., Брум Г. PR: Теория и практика. М.: Вильямс, 2000.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1995.

3. Кривоносов А.Д. Опыт анализа истории Европейского PR. Петербургская школа PR: теория и методология. СПб., 2003

4. Ньюсом К., Терк Д., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. М.: Инфра-М, Имидж Контакт, 2003.

5. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М., Дело, 2003.

6. Шишкина М.А. Связи с общественностью в системе социального управления. СПб.: СПбГУ, 1999.

7. Яковлев И.П. Паблик рилейшнз в организациях. СПб, 1995.

8. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. М.: Имидж-Контакт, 2002. [48]

---
15. См., напр.: Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М., 2000, с. 257.

<<< Параграф 1 : Глава 3 : Назад | Вперед : Глава 4 : Параграф 1 >>>

Коллектив авторов, 2005, Copyrights

Глава 3 КОММУНИКАТИВНЫЕ ПРАКТИКИ: ИСТОРИЯ И СОВРЕМЕННОСТЬ

Глава 3
КОММУНИКАТИВНЫЕ ПРАКТИКИ: ИСТОРИЯ И СОВРЕМЕННОСТЬ