Планирование средств рекламы предполагает отбор соответствующих носителей для доведения рекламного сообщения до целевых рынков, а также принятие решений, какие именно носители надо закупить и как много тратить на каждый из них. Медиапланирование предполагает разработку графика размещения рекламы.

Сложность выбора определяется, в основном, конкретной ситуацией. В принципе, каких-либо правил или формул для разрешения проблем выбора не существует. Решение всегда принимается в свете конкретных требований конкретной обстановки.

При разработке плана надо ответить на основные вопросы:

- Кого мы хотим охватить рекламой?

- Где находятся наши реципиенты?

- Что представляет собой наше сообщение?

- Когда нужно размещать наше рекламное сообщение?

Ответ на вопрос – кого мы хотим охватить? – требует точного описания целевых аудиторий, ответ на вопрос – где? – требует такого же точного описания региональности рекламной кампании, ответ на вопрос – что представляет собой рекламное сообщение? – имеет значение для выбора носителей, а вопрос – когда? – позволяет определить периодичность и интенсивность выходов рекламных сообщений.

Медиапланирование, по большей своей части, является суждением, базирующемся на информации и знании механизма работы каждого рекламоносителя и эмпирическом подтверждении того, как потребитель реагирует на СМИ. Неизвестно, например, как часто потребитель должен видеть рекламное обращение по товару Х, прежде чем он купит этот самый товар Х. И все же, частота рекламного воздействия является одним из важнейших факторов при составлении медиаплана. А именно, частота воздействия во многом определяет, [216] какие именно СМИ являются наиболее предпочтительными, сколько денег надо для проведения результативной и приемлемой по бюджету рекламной кампании.

Для того чтобы принять решение о выборе СМИ, используется определенная схема, которая и представляет процесс медиапланирования.

Основные этапы планирования

1. Определение маркетинговой проблемы. Какие рынки представляют интерес для рекламодателя в настоящее время, какие в будущем? Кто является наиболее вероятным покупателем? Как поддерживать предпочтения покупателей? Как часто приобретается продукт и т.д.?

2. Трансформация маркетинговых требований в достижимые медиацели. Если маркетинговая цель состоит в стимулировании пробной покупки среди потенциальных потребителей, важнее охватить максимально возможное количество людей, нежели контактировать с меньшим количеством, но чаще. Если продукт покупают часто, то подходящей тактикой может быть достижение повышенной частоты воздействия.

3. Решение по выбору медиа посредством формулирования медиастратегии. Если главной целью является охват людей, следует выбирать доступные по отведенному бюджету носители, способные обеспечить охват больший, чем другие виды СМИ. Если надо охватить определенную демографическую группу, выбор медиа зависит от эффективности контакта с этой группой.

Медиацели должны соотносить медиаплан с потребностями рынка и плана маркетинга, поскольку медиаплан является составной частью маркетингового плана.

Например, надо знать, какая реклама нужна – массированная, которая привлечет внимание к новым товарам, или поддерживающая известные бренды. Рекламная кампания должна ориентироваться на потребителей данного бренда или на тех, кто не покупает этот бренд, и т.д.

Маркетинговые исследования помогают определить рынок и потребителя.

Данные по продажам являются одним из основных показателей. Ни один бренд не имеет ровной картины продаж по стране. Есть регионы с высоким и низким уровнем проникновения, где местные особенности, конкуренция влияют на положение бренда, существует также сезонность продаж и т.п. Обычно эти отклонения необходимо выявлять и использовать при составлении медиаплана.

Деятельность конкурентов должна быть оценена в медиапланировании. Необходимо проанализировать шаги конкурентов и определить, какие СМИ используются и как часто. Изучая размеры инвестиций конкурентов на рекламу, можно определить возможности размещения рекламы в тех СМИ, которые не используют конкуренты, или же увеличить затраты на СМИ, используемые конкурентами. [217]

Аудитория

Кого должна охватить реклама данного бренда? Какова важность каждой группы? Аудитория анализируется с точки зрения возраста, пола, дохода, образования, занятости и ряда других, доступных при изучении аудитории показателей.

Для большинства товаров и услуг есть одна-две основные социально-демографические группы. Медиаплан должен проанализировать все социально-демографические характеристики, чтобы установить важность каждой группы. Но обычно планер исследует только основные группы и принимает при этом решение, что остальные группы исключены из доставки рекламного сообщения ²³⁸.

Территория

Где следует сосредоточить рекламную активность по данному бренду? На каких рынках продажи минимальны, какова важность этих рынков? Существует ли неравномерность уровня продаж на каких-либо рынках?

Медиапланер должен иметь представление об объемах или возможностях продаж по каждой области и о любом другом важном показателе. После того, как собрана вся необходимая информация, надо решить, где осуществлять рекламную кампанию. Известны две основные концепции:

• рекламировать там, где бизнес развит. Это – оборонительный подход. Он помогает защитить то, что есть, и одновременно направлен на развитие бизнеса на основании предположения о том, что достичь увеличения объема продаж данного бренда можно там, где этот бренд занимает сильные позиции;

• рекламировать там, где бизнес не развит. Это – наступательная философия. Она основана на том, что изменения нужд потребителя приводят к смене потребительских предпочтений. Реклама в этих регионах заявит о присутствии на рынке. Для успешного применения этой стратегии следует обеспечить и другие составляющие: необходимый товар, сеть распространения, конкурентноспособные цены и т.д. [218]

Распределение во времени

Существует ли периодичность продаж? Следует ли противостоять рекламе конкурентов?

Необходимо предложить действия по каждому из этих вопросов и использовать конкретные календарные единицы (дни, недели, месяцы). Разработать распределение рекламной активности. Например, расходовать рекламный бюджет в соответствии с процентами продаж каждый месяц, концентрировать рекламу по определенным дням недели, чтобы охватить потенциальных покупателей товара перед днем наивысшей покупательской активности.

Охват и частота воздействия

Каков необходимый уровень охвата? Какая требуется частота воздействия? Должны ли уровни охвата и частоты варьироваться в зависимости от времени года, рынка?

Количество людей, которое надо охватить рекламой, и частота охвата сильнее всего влияют на разработку медиаплана. Поэтому надо решать, какую схему охвата выбрать и произвести расчет эффективной частоты повторов рекламного сообщения, распределения бюджета рекламной кампании.

Когда решается задача распределения бюджета рекламной кампании, то оперируют тремя параметрами – охватом, частотой и количеством рекламных циклов. Эти параметры Дж. Россистер и Л. Перси представляют в виде «рекламного шара» (рис. 11) ²³⁹.

Рис.11. «Рекламный шар», изображающий компромиссы между основными параметрами медиаплана.

Суть компромисса, на который приходится идти при планировании рекламной кампании, в том, что при фиксированном бюджете нельзя увеличить ни одну из составляющих, не уменьшая остальные. Медиаплан с фиксированным бюджетом – это либо охват небольшого числа людей большое число раз, либо большое число человек – небольшое количество раз. [219]

Что касается соотношения охвата и количества рекламных циклов, то обычно не нужно охватывать в течение года всю целевую аудиторию, а используются периоды рекламной активности. Компромисс между частотой и количеством рекламных циклов состоит в том, чтобы при фиксированном охвате рекламировать продукт либо с низкой частотой и множеством циклов, либо с эффективной частотой и меньшим количеством циклов. Решение состоит в том, что рекламная кампания уплотняется до меньшего количества циклов, периодически концентрируя частоту рекламного сообщения.

Выбор схемы охвата

Одна из основных задач при разработке медиастратегии – это выбор паттерна охвата.

Паттерн охвата – это распределение активных периодов рекламной кампании на протяжении всего планируемого периода, которое обеспечивает максимизацию эффективного уровня охвата. Эффективный уровень охвата – охват целевой аудитории с заданной эффективной частотой.

Существует две категории паттернов. Первая категория – это паттерны для выведения на рынок новых продуктов и услуг. Вторая категория – паттерны для продуктов уже существующих на рынке товаров и услуг.

Паттерны охвата для товаров и услуг, выводимых на рынок:

• блиц-паттерн;

• клин-паттерн;

• обратный клин-паттерн;

• импульс-паттерн. Если новый товар выжил на рынке, то он переходит в категорию устойчивых товаров. Для удержания покупателей товару тоже требуется реклама.

Для устойчивых товаров выделяют следующую группу паттернов:

• паттерн цикла покупки;

• паттерн известности;

• паттерн смещающегося охвата;

• сезонный паттерн.

Все перечисленные паттерны надо использовать творчески, в зависимости от ситуации и исходных параметров.

Эффективная частота

Известно, что охват целевой аудитории характеризуется также и частотой. При разработке медиастратегии часто пользуются концепцией эффективной частоты. [220]

Смысл ее в том, что потребитель должен подвергнуться воздействию рекламы определенное минимальное количество раз за рекламный цикл. Эффективная частота находится между минимальным и максимальным уровнями эффективной частоты. Этот диапазон частоты называется эффективным потому, что именно в этих пределах реклама максимально увеличивает расположенность потребителя к совершению покупки. Под контактом понимается размещение в таком средстве рекламы, где, предположительно, оно будет увидено или услышано потенциальным потребителем.

Вопрос эффективной частоты имеет достаточно длительную историю. Существовало несколько критериев эффективной частоты. Впервые критерии эффективной частоты были предложены Michael J. Naples ²⁴⁰. Он сформулировал 10 таких критериев:

1. Однократное предъявление рекламного сообщения потребителям целевой аудитории в течение цикла покупки данного товара не дает никакого эффекта, либо дает, но очень маленький.

2. Поскольку однократное предъявление обычно неэффективно, то главной задачей медиапланирования является скорее обеспечение эффективной частоты, чем охвата.

3. Предполагается, что частота 2 в течение цикла покупки товара является эффективной.

4. Более того, оптимальной предполагается частота предъявления 3 в течение цикла покупки для данного товара.

5. При увеличении частоты предъявления свыше 3 за цикл покупки товара или в течении 4-8 недель увеличение частоты позволяет увеличивать эффективность рекламного сообщения, но с меньшей интенсивностью.

6. Уменьшение прироста интенсивности эффективности при увеличении частоты предъявления зависит не только от частоты предъявления самой по себе.

7.Очень известные и/или доминирующие по рекламным бюджетам бренды, занимающие значительную долю рынка, ведут себя по отношению к частоте предъявления иначе, чем мелкие и средние бренды.

8. Частота предъявления приводит к различной эффективности в зависимости от того, в какую часть дня производится экспозиция рекламного сообщения.

9. Значимость затрат на рекламу бренда как значимый процент от расходов на рекламу внутри данной категории дает положительный эффект для покупаемости данного бренда потенциальными пользователями данного товара.

10. Нет оснований предполагать, что принцип воздействия частоты предъявления различен для различных типов медиа.

Изложены основные принципы определения эффективной частоты предъявления. При этом специфика уникальных и интересных для покупателя свойств бренда может иметь не меньшее значение для эффективности [221] рекламы и кампании по связям с общественностью. Сравнение медиапланов по критерию частоты предъявления является существенным.

Бюджет рекламной кампании

При анализе «рекламного шара» (рис. 11) была выявлена взаимосвязь между основными показателями медиаплана - охват, частота, рекламные циклы и бюджет рекламной кампании.

Задача определения рекламного бюджета является одной из наиболее сложных задач в медиапланировании. В литературе по рекламе и маркетингу приводят некоторые методы определения рекламного бюджета ²⁴¹.

На практике используют несколько подходов к формированию бюджета рекламной кампании в СМИ. Суть наиболее распространенных в следующем:

• можно исходить из оценки затрат ближайших конкурентов;

• можно вывести рекламные затраты из запланированного или имеющегося объема продаж;

• можно исходить из того, сколько на рекламу НЕ ЖАЛКО. Это не самый эффективный способ определения бюджета, но зато самый часто встречающийся.

При этом надо учитывать, что существует различие в планировании бюджетов для крупных и мелких фирм. Так, некоторыми авторами высказывается мысль, о том что маленькие бюджеты больше нуждаются в планировании. Большой бюджет даже при ошибке добьется своего за счет массовости, а у маленького бюджета нет права на ошибку – он должен точно попасть в десятку ²⁴².

Действительно, для крупных фирм некоторые колебания величины рекламного бюджета не могут существенно повлиять на успех проводимой рекламной кампании. Это связано с тем, что при больших рекламных бюджетах цель оказывается достигнутой, несмотря на просчеты в отдельных рекламных акциях ²⁴³, т.е. крупные рекламодатели имеют возможность минимизировать риски, связанные с распределением рекламных средств, проводя широкие по спектру вовлеченных СМИ и продолжительные по времени рекламные кампании. Эту ситуацию иллюстрирует высказывание о том, что половина рекламных денег тратится впустую, но никто не знает, какая это половина, благо денег хватает на обе. [222]

Для малого и среднего бизнеса ситуация с распределением рекламных средств оказывается более жесткой. При малой величине бюджета фирма не имеет возможности проводить широкие рекламные акции. В такой ситуации растет риск, связанный с неоптимальным распределением рекламных средств. Действительно, руководители небольших фирм при определении рекламного бюджета часто руководствуются принципом «минимальной достаточности», а при распределении средств ориентируются на «бартерные отношения» и скидки, которые зависят от объема покупаемого рекламного времени (места).

При таком подходе зачастую все потраченные на рекламу средства не принесут должной отдачи. Поскольку выходы в других, более эффективных с точки зрения рекламы СМИ не будут сделаны (нет денег, чтобы обеспечить вторую, «прибыльную» половину), фирма понесет убытки.

При этом необходимо отметить, что существует некоторый порог затрат на рекламу (порог безубыточности рекламных затрат), связанный с ограниченностью спроса и с ценами на рекламоносители, ниже которых опускать рекламные затраты невозможно. Чем ближе рекламный бюджет к этому порогу, тем более рискованными оказываются инвестиции в рекламу. Чаще всего в такой ситуации оказываются малые фирмы. Поэтому вопросы рекламного бюджета, оптимизации рекламы очень важны, т.к. от него зависит успех деятельности фирмы на рынке.

Второй важный момент работы с бюджетом связан с распределением выделенных средств на рекламную кампанию по различным СМИ. Распределение зависит от конкретных целей и задач, которые стоят перед рекламной кампанией. Например, задаются целью получить одинаковые выходные параметры по всем используемым видам СМИ. Пусть используются три вида – телевидение, пресса, радио. Задача формулируется следующим образом – получить по каждому из них одинаковое число выходов рекламного сообщения. Поскольку телевидение – самое дорогое СМИ, в него следует направить примерно половину средств, на прессу, которая занимает второе место по стоимости, направляется около трети бюджета, остальные средства вкладывают в рекламу на радио. Второй вариант – задача получения максимального GRP при фиксированном бюджете. Третий вариант – определение необходимого GRP рекламной кампании при нефиксированном бюджете.

В этих случаях все СМИ ранжируются по GRP CPP (лучшие СМИ имеют наименьший СРР). Затем из всего списка СМИ выбирают те, что обеспечивают требуемый суммарный охват. В каждое из них вкладывается сумма денег, равная эффективной частоте, умноженной на цену одного выхода СМИ. В пределах бюджета и выстраивается медиаплан.

Возможны и другие подходы к распределению бюджета – в зависимости от задачи рекламной кампании, рекламируемого товара, услуги, аудитории, ситуации на рекламном рынке и т.п.

Далее – следующий этап, работа с конкретными СМИ. При этом желательно учитывать определенные правила рекламы в СМИ разных видов. [223]

---
238. Примеры социально-демографических исследований аудитории приведены в: www.media-planning.ru; www.mediaplanirovanie.ru; Евстафьев В.А. Взлеты и падения рекламного рынка. Телевидение и радиовещание Broadcasting. 2003, № 6.; Городников А. Реклама в СМИ должна работать на общество. Телевидение и радиовещание Broadcasting. 2003, № 1.; Дутов А. Хорошая вещь – радио. Телевидение и радиовещание Broadcasting. 2003, № 5.; Практика рыночных исследований 2003. Информационно-аналитический сборник. СПб.: Гортис, 2003.; www.gortis.info; www.comcon-2.ru; www.gallupmedia.info.ru; www.spylog.ru.
239. См.: Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование. М.: РИП-Холдинг, 2001.
240. См.: Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование. М.: РИП-Холдинг, 2001.
241. См., например: Будин В.Н. Основы медиапланирования: Курс лекций. М.: Издательство международного института рекламы, 2002.; Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование. М.: РИП-Холдинг, 2001.; Рязанов Ю., Шматов Г. Медиапланирование. Екатеринбург: Уральский рабочий, 2002.; Статистика рынка товаров и услуг. Под ред. И.К. Белявского. М.: Финансы и статистика, 1997.
242. См.: Рязанов Ю., Шматов Г. Медиапланирование. Екатеринбург: Уральский рабочий, 2002.
243. Там же.

<<< Параграф 7 : Глава 10 : Назад | Вперед : Глава 10 : Параграф 9 >>>

Коллектив авторов, 2005, Copyrights

Глава 10 МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ

Глава 10
МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ