Особенности постиндустриальной экономики на ее первом этапе, в середине шестидесятых годов, сформулированы американским исследователем Ф. Лэсли ²⁵. Эти характеристики не утратили своей актуальности:

• главная проблема производства не в том, чтобы увеличить эффективность предприятия, а в том, чтобы адаптировать людей к постоянным изменениям в работе. Подобная адаптация и даст возможность внедрять более эффективные методы;

• увеличение доходов достигается путем изменения отношения потребителей к товару, а не только путем внедрения технических усовершенствований;

• в менеджменте главное – не планирование затрат, а налаживание успешной работы с инвесторами;

• проблема рекламы – не в том, чтобы постоянно анализировать средства информации, а в том, чтобы искать пути к умам и сердцам людей;

• для улучшения социальной атмосферы, в которой работают частные фирмы, следует не добиваться снятия законодательных ограничений и уменьшения налогов, а сформировать положительное отношение граждан к бизнесу.

Специфическими чертами постиндустриальной экономики конца ХХ – начала XXI века, как уже отмечалось, являются:

• новые ценности, которые создаются преимущественно в сфере коммуникации (инвестиционно-финансовая деятельность, консалтинг, инжиниринг, сфера услуг, собственно коммуникационная сфера);

• глобализация, обострение конкуренции;

• инновационный характер экономики: главное – быть первым, теряет смысл понятие коммерческой тайны;

• резкое ускорение передачи информации;

• усиление социальной ответственности корпораций;

• обострение глобальных проблем;

• рост требований к профессионализму сотрудников, обострение конкуренции на рынке труда, необходимость формирования временных коллективов, переход к непрерывному образованию.

Перечисленные черты в обобщенном виде характеризуют приоритет коммуникационной сферы в постиндустриальной экономике над «реальным сектором». В развитых экономиках главной проблемой становится не найти нужные оборудование, материалы, сырье, а поиск инвестиций, формирование рынков на оперативную и стратегическую перспективу, мобилизация творческого потенциала работника, без которой невозможно внедрение инноваций, создание позитивного образа компании у власти и СМК. Это достигается, прежде всего, средствами интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Важной особенностью постиндустриальной экономики стало разнообразие однотипных, очень близких по ценам и потребительским свойствам товаров и услуг. Разумеется, в этих условиях выбор осуществляется в пользу того, что более знакомо или более приятно (возможны и иные мотивы потребительского поведения). И хотя целью современной фирмы является увеличение объема продаж, это не исключает необходимости целенаправленной работы по снижению издержек, улучшению качества уже привычных для покупателя товаров. Но главным остается увеличение объемов реализации, то есть учет интересов потребителя. Стратегической целью интегрированных маркетинговых технологий является, поэтому, анализ потребительского рынка и поведения покупателей. Текущее потребительское поведение изучается совместно маркетологами и специалистами по связям с общественностью. Определить сценарии будущего потребительского поведения, найти и образ фирмы через пять-десять лет, и ее будущую рыночную «нишу» - это задача социального инженера. Назовем основные функции маркетинговых связей с общественностью:

• обнародование новостей о поступлении на рынок новых продуктов;

• продвижение существующих продуктов и услуг;

• создание благоприятного имиджа кампании;

• организация публичных выступлений специалистов компании;

• оценка общественного мнения;

• освещение в СМК торговых мероприятий и ярмарок;

• организация программ связи с потребителем.

При наиболее общем взгляде на производство товара, можно выделить в нем три этапа:

• замысел;

• исполнение;

• поддержка.

Все три этапа предполагают использование аппарата связей с общественностью. Замысел, концепция продвижения товара на рынок, разрабатывается лишь после изучения и формирования спроса, которые остаются прерогативой маркетологов. Но методы, предлагаемые специалистами по связям с общественностью, т.е. углубленное исследование и непрерывный мониторинг общественного мнения, обязательное налаживание каналов обратной связи с потенциальными (и, безусловно, реальными) потребителями, сегментация аудитории и работа с целевыми группами, стали достоянием современной теории и практики рыночной экономики.

Реальное исполнение опытных образцов товара предполагает учет потребительских вкусов. Для успешного налаживания подобного способа работы с потребителем необходимо помнить два требования к специалисту по связям с общественностью в сфере бизнеса:

1) иметь подробную и непрерывно развивающуюся базу данных постоянных клиентов;

2) знать ключевые технологические характеристики своей отрасли.

Первичная сегментация любого рынка предполагает выделение трех агрегированных групп потребителей:

• индивидуальные потребители;

• предприятия;

• промежуточные продавцы.

На собственно потребительском рынке стоит задача анализа покупательского поведения и налаживания контактов с потребителем.

Институционализированный потребитель имеет перед собой следующие задачи:

• увеличение сбыта;

• сокращение издержек производства;

• выполнение тех или иных социальных или правовых требований.

Работа со специалистами требует, поэтому, не столько «раскрутки», продвижения товара или бренда, сколько организации профессионального общения.

Рассмотрим основные этапы, которые проходит новый товар:

• формирование и отбор идей;

• разработка замысла;

• подготовка стратегии маркетинга;

• анализ возможностей производства и сбыта;

• разработка товара;

• выпуск пробной партии.

• развертывание коммерческого производства.

Затем осуществляется маркетинговый контроль за рыночной «судьбой» товара. Методами подобного контроля являются:

• оценка выполнения планов (годовых, квартальных и т.п.);

• контроль за прибылью, сбытом, определение рентабельности, которые должны проводиться по каждому сегменту рынка, по каждой территории и т.п.;

• соответствие маркетинговой политики требованиям существующей и прогнозируемой маркетинговой ситуации, постоянная оценка затраченных ресурсов и прогнозируемых результатов, то есть, оценка эффективности.

Частью маркетингового контроля является не только учет коммерческой эффективности по всем товарам, их группам, сегментам рынка, но и соотнесение рыночного успеха с социальной ответственностью корпорации. И специалисты по связям с общественностью, и маркетологи должны добиваться того, чтобы и топ-менеджмент, и администраторы, и инженеры стремились к минимизации отрицательных экологических последствий, безусловному устранению любых нежелательных побочных эффектов для потребителя. Основными факторами воздействия связей с общественностью на успешное развитие маркетинга являются следующие механизмы:

• система мотивации потребительского поведения;

• система внутреннего маркетинга;

• организация взаимодействия с деловыми партнерами;

• исследование программ потребительского поведения.

Близость маркетинга и связей с общественностью как двух активно формирующихся социальных технологий, как мы видим, несомненна. Признанный классиком в теории маркетинга видный американский экономист Ф. Котлер отмечает, что PR стала пятым разделом маркетинга после продукта, цены, места товара на рынке, раскрутки (продвижения) товара ²⁶. Таким образом, связи с общественностью являются неотъемлемой частью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Сравнительные характеристики маркетинга и связей с общественностью приведены в таблице 1.

Общим и для специалистов по связям с общественностью и маркетологов является необходимость сегментации аудитории, адресной работы преимущественно с целевыми группами. Перечислим те ключевые задачи, которые вместе решают СО- специалисты и маркетологи:

• выявить свою аудиторию;

• определить ее желательную реакцию и предвидеть возможные нежелательные;

• выбрать наиболее приемлемые для данной группы каналы связи;

• наладить обратную связь.

Таблица 1. Сравнительные характеристики маркетинга и связей с общественностью

Параметры сравнения Маркетинг Связи с общественностью

Теоретическая основа Микроэкономическая теория поведения потребителей Комплекс социогуманитарных дисциплин (социология, социальная психология, теория коммуникации)

Социальная направленность На потребителя (социум рассматривается лишь с одной стороны) Общественность – наиболее подготовленная к восприятию тех или иных идей часть социума

Характеристики среды, на которую направлена коммуникация Потребительская среда Социальная среда

Характер связей Односторонние Двухсторонние

Цель Продвижение товара, стимулирование сбыта Достижение отношений равноправного партнерства между общественностью и фирмой, установление диалога между ними

Социальные инженеры, обслуживающие частный сектор экономики, должны помнить, что связи с общественностью – инструмент гармонизации общественных отношений в треугольнике «бизнес-власть-общественность», способ согласования личных, корпоративных и общественных интересов. Успех фирмы в неценовой конкуренции, маркетинговой стратегии, предусматривающей не только удовлетворение потребностей своего рыночного сегмента по критерию «цена-качество», но и ответственность корпорации перед обществом, достигается, прежде всего, в двух аспектах:

• во-первых, мероприятия по налаживанию контактов с внутренней общественностью обеспечивают взаимопонимание между нанимателями, топ-менеджментом и персоналом, что создает в коллективе фирмы обстановку доверия, сотрудничества, дух «единой команды». Это стимулирует творческий потенциал каждого сотрудника, способствует успешной работе;

• во-вторых, общественная активность корпорации приводит, в ряде случаев, к рыночному успеху, привлечению инвестиций, созданию положительной репутации, что ведет к росту стоимости бренда, торговой марки фирмы.

Но работа по созданию соответствующего реальности позитивного образа и налаживанию социальных коммуникаций вне и внутри политической или коммерческой организации не приносит немедленных результатов. В основе образа кандидата или товара, фирмы или проекта должна лежать подлинная информация. Коммуникация традиционного общества отдавала предпочтение ритуалу (форме, способной заменить содержание), коммуникация постиндустриального информационного общества - содержанию, существу передаваемой информации. Фирма, выпускающая вполне устраивающие потребителя товары, должна найти своих покупателей, достойный кандидат на выборный пост – убедить своего избирателя прийти на выборный участок. В условиях несомненного переполнения информационных каналов различными шумами и прямой дезинформацией задача специалистов по связям с общественностью и состоит в том, чтобы помочь производителю качественной продукции найти свой сегмент рынка, партиям и кандидатам, способным выразить интересы той или иной социальной группы, - свою политическую нишу.

Работа с информацией требует специальных подходов. Целый ряд исследований коммуникационных процессов в сложившихся коллективах показали, что руководитель от своего заместителя может добиться понимания не более 60% информации по сложной проблеме (речь идет именно о высшем менеджменте, ответственных и серьезных профессионалах). В случае передачи информации с помощью письменных источников процент потерь еще выше. Сочетание различных информационных каналов снижает потери. Это очевидно из обыденной практики: у каждого человека свой механизм восприятия. Кто-то легко схватывает мысль с полуслова, не очень стремясь открыть книгу. Кто-то предпочитает воспринимать текстовую информацию. Для различных сообществ тоже необходимы разные способы коммуникативного воздействия.

Связи с общественностью – это порождение ситуации, а затем и среды, в которой даже негативная информация об объекте (будь то зубная паста или кандидат в президенты) не будет разрушительной ни для объекта, ни для социума. А для этого необходима постоянная «обратная связь». Обратная связь с потребителем информации, то есть объектом коммуникации, предполагает хорошее знание объекта. Принципы любого информирования, а, тем более, налаживания коммуникации в режиме диалога, не раз приводились в литературе. Коротко перечислим эти важнейшие принципы общественного диалога:

• правда и достоверность;

• доступность, открытость и относительная простота информации;

• увлекательность без излишней вычурности;

• убедительность и конструктивность;

• постоянное взаимодействие с общественным мнением.

«Полученная информация анализируется и формируется таким образом, чтобы добиться совпадения общественных и частных интересов к их взаимной выгоде» - пишет известный испанский специалист по PR ²⁷. Задача социального инженера, таким образом, – перевод прагматических целей организации, политической партии, органа власти, коммерческой фирмы, в приемлемую для общества политику.

Совершенствование коммуникационных потоков является важнейшей задачей специалистов по связям с общественностью. Необходим тщательный анализ аудитории и ее реакций. Реакция потребительской аудитории на новый товар (группу товаров) проходит ряд этапов:

• первичная осведомленность;

• ознакомление;

• позитивное отношение;

• убежденность;

• совершение покупки.

Первым шагом в работе с аудиторией, который сам требует серьезной аналитической работы, является ее сегментация. Выделяют важнейшие параметры, по которым возможна сегментация аудитории: региональная и местная специфика; половозрастные характеристики; эмоционально-психологические отличия. С аудиторией следует говорить, преимущественно, на ее языке, постепенно вводя необходимые для клиента слова, образы, аналоги. Нужное сообщение оформляется в три варианта: вербальный, визуальный, событийный. Современная профессиональная работа по налаживанию коммуникации в идеале - это максимум информации в минимуме слов.

Итак, усилия специалистов по связям с общественностью должны быть направлены на установление двухсторонних контактов с общественностью.

При работе с общественным мнением следует соблюдать следующие правила:

• с общественным мнением необходима постоянная работа (мониторинг, анализ, определение адекватных форм воздействия);

• очень важен анализ социально-экономической ситуации и ее восприятия населением;

• помня о том, что современные СМИ воздействуют на массы, следует работать, преимущественно, с целевыми аудиториями, конкретными сегментами общественности, искать лидеров мнений, что само по себе весьма непростая задача, и воздействовать, в первую очередь, на них;

• изменения в общественном мнении вызываются целым комплексом факторов (и слухи, и официальная информация, и особенности восприятия последней, и реальные события, и реакция на них);

• мнение целевой аудитории определяется, во многом, ее интересами.

Изучение общественного мнения должно быть постоянным. Необходим поиск «своей» общественности, точнее, своих сегментов в общественном мнении, лидеров мнений. Для этого необходимо выделить целый ряд факторов, формирующих общественное мнение. Личностные и эмоционально-психологические факторы отражают социально-демографические параметры целевой аудитории, особенности ее восприятия, социальные и культурные – статус, доходы, образовательный уровень. Необходима информационная база о состоянии общественного мнения и постоянная работа с ней. Опросы общественного мнения надо проводить постоянно, применять разные способы выборки и обязательно сопоставлять данные опросов с оценками общественного мнения, полученными по другим каналам. Особое место занимает постоянная обработка информации, содержащейся в масс-медиа с использованием инструментария контент-анализа.

---
25. Более подробно об этом см.: Яковлев И.П. Паблик рилейшнз в организациях. СПб, 1995, с. 15.
26. См.: Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб, 1998; Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1995.
27. Баркеро Кабреро Х.Д. Связи с общественностью в мире финансов. Ключ к успеху. М., 1997, с. 13.

<<< Параграф 3 : Глава 4 : Назад | Вперед : Глава 5 : Параграф 2 >>>

Коллектив авторов, 2005, Copyrights

Глава 5 СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СИСТЕМЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Глава 5
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СИСТЕМЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ