Особое место в деятельности связей с общественностью занимают финансовые связи с общественностью или отношения с инвесторами (инвестор рилейшнз) – распространение информации, которая влияет на понимание акционерами и инвесторами финансового состояния и перспектив компании, а также способствует улучшению отношений между корпорацией и ее акционерами. Вся инвестиционно-финансовая деятельность компании, в том числе, ее коммуникационное обеспечение, должна носить постоянный и целенаправленный характер, учитывать глобализацию и интегрированность рынка инвестиционных ресурсов. К общим принципам финансовых связей с общественностью относятся следующие: [69]

• наличие стратегического плана СО-активности и постоянный мониторинг за его выполнением, корректировка, при необходимости, долгосрочной схемы;

• предоставление объективной и полной информации, создание четкого представления о рентабельности компании - всех формах дивидендов, доходов от продажи акций;

• предоставление и для внешней, и для внутренней общественности информации о компании, ее подразделениях и филиалах;

• наступательность коммуникации, продвижение успеха;

• постоянные поиск инвесторов и взаимодействие с ними: инициатива должна исходить, как правило, от компании, а не от инвесторов.

Ключевыми целями коммуникационной деятельности фирмы в инвестиционно-финансовой сфере являются использование возможностей биржевого финансирования для получения кредитов и инвестиций, увеличение доходов от изменения курса акций, поиск по каналам финансовой и биржевой информации новых поставщиков и потребителей. Ряд более четких задач для отношений с инвесторами перечислим ниже:

• установление надежного взаимодействия с вкладчиками капитала;

• установление прочных отношений с финансовыми аналитиками и брокерскими агентствами;

• мониторинг ситуации на рынке ценных бумаг;

• предоставление всем заинтересованным кругам (вкладчики, реальные и потенциальные, госорганы, аналитики) объективных доказательств добросовестности фирмы в финансовых вопросах.

К основным типам СО - акций в инвестиционно-финансовой сфере относятся:

• оценка мнений о компании ее акционеров, биржевых аналитиков, экспертов по финансам, как независимых, так и работающих в агентствах по бизнес-консалтингу или обслуживающих правящие круги и т.п.;

• участие специалистов по связям с общественностью в подготовке финансовых отчетов, собраний акционеров;

• подготовка конференций, «круглых столов», неформальных встреч с участием руководителей компании и ответственных специалистов фирмы, занимающихся инвестиционно-финансовыми проблемами, с одной стороны, аналитиков, экспертов по финансам, обозревателям изданий, специализирующихся на финансово-экономической проблематике – с другой;

• стандартные СО - акции, учитывающие специфику финансовой сферы (стратегическая коммуникация, подготовка финансовых пресс-релизов и т.п.).

Взаимодействие с потенциальными инвесторами

Перечислим целевые аудитории, на которые должна быть направлена деятельность по связям с инвесторами: [70]

• биржи;

• члены союзов и обществ, работающих с ценными бумагами, их директора, ведущие сотрудники, эксперты;

• агентства по бизнес-консалтингу, занимающиеся анализом рынка ценных бумаг;

• брокерские компании и независимые брокеры;

• инвестиционные банки, инвестиционные фонды;

• коммерческие банки;

• страховые компании, социальные фонды, общества взаимопомощи;

• финансовые и деловые издания;

• финансовые обозреватели (сотрудники специализированных изданий и финансовые обозреватели массовых изданий).

Можно выделить две стороны работы по связям с инвесторами. С одной стороны, – это работа с существующими и потенциальными неинституционализированными инвесторами – мелкими вкладчиками. Важнейшей формой работы с мелкими вкладчиками является проведение ежегодного собрания акционеров. Другая целевая аудитория – это профессионалы, работающие в финансово-инвестиционном секторе. При работе с последними необходим предельно высокий уровень ответственности. Специалистам по связям с инвесторами необходимо работать в тесном контакте с финансово-аналитическими службами фирмы. Возможным решением этой проблемы является подчинение СО - отдела и финансово-аналитической службы корпорации одному вице-президенту.

Серьезные знания в области экономики и финансов или, обязательно, умение грамотно использовать информацию, которую предоставили финансовые аналитики, - одно из профессиональных требований к социальному инженеру, работающему на частную фирму. Специалист в области связей с инвесторами должен помнить, что факторы, обусловливающие поведение инвесторов, сводятся к трем агрегированным группам:

• макроэкономические – общая финансово-экономическая ситуация, характер взаимодействия реального сектора и инвестиционных структур;

• государственно-регулируемые - нормативные документы, регулирующие инвестиционную, финансовую, банковскую деятельность;

• микроэкономические – ситуация в самой компании, ситуация в банках, фондах, фирмах, являющихся потенциальными инвесторами.

Потенциальных инвесторов в первую очередь интересуют следующие проблемы:

• риски в деятельности компании;

• профессиональные качества руководителя (квалификация, опыт, предыдущие успехи и неудачи, личностные характеристики);

• технологический уровень;

• поставщики и потребители;

• прогноз маркетинговой ситуации;

• отношения с властью;

• репутация в банковских кругах. [71]

К наиболее вероятным факторам, которые могут оттолкнуть инвестора, как мелкого вкладчика, так и крупный банк, относятся риск ликвидности, процентный риск, кредитный риск, рыночный риск, форс-мажорные (непредвиденные) обстоятельства. Риск ликвидности – утрата возможности быстро превратить активы, имущество и ценные бумаги, в денежную форму, или быстро привлечь дополнительные финансовые ресурсы. Процентный риск – колебания ставки банковского процента. Кредитный риск – возможность невыполнения заемщиками своих обязательств. Рыночный риск – возможность обесценения ценных бумаг.

При предоставлении информации для профессионалов (руководители, специалисты, эксперты, работающие в инвестиционно-финансовых учреждениях и в профессиональных изданиях) можно воспользоваться рекомендацией известного испанского специалиста по связям с общественностью Х.Д. Баркеро Кабреро: «… надо предоставлять информацию, но избегать делать выводы. Это работа аналитиков и было бы неделикатно предвосхищать их. Если дана полностью правильная информация, результат всегда будет положительным» ²⁸. Разумеется, в этом высказывании есть доля преувеличения, но следует помнить о том, что лучше горькая правда, чем первая же вскрывшаяся ложь: «Очевидно, что любая предоставленная информация должна соответствовать сведениям, имеющимся у банков, с которыми предприятие постоянно работает» ²⁹ .

Специфика финансового отчета

При проведении годового собрания акционеров, на котором, помимо представителей крупных вкладчиков, присутствуют и частные лица, владельцы небольших пакетов акций, следует представить финансовый отчет, который удовлетворит, насколько это возможно, требования всех сегментов аудитории.

К основным принципам оформления финансового отчета относятся следующие требования:

• обложка отчета и его общее оформление должны отражать принятый фирменный стиль, у отчета должен быть удобный дизайн;

• обязательно должны быть опубликованы интервью с первым лицом компании или его авторская статья;

• обязательно наличие финансового баланса за отчетный год;

• дается сравнение основных показателей финансово-экономической отчетности за прошедшие несколько лет, прогнозы на ближайший год и несколько лет вперед;

• завершает отчет - заявление аудиторской фирмы.

Может быть представлен отчет компании, который, помимо финансового отчета, включает описание компании, письмо руководства к акционерам, характеристику основных проблем менеджмента и маркетинга, фотографии и [72] таблицы. Подобный отчет является одновременно и аналитической запиской для специалистов – экспертов и аналитиков институционализированных инвесторов, обозревателей финансовых изданий, и способом создать благоприятное мнение о компании у неинституционализированных инвесторов, и элементом паблисити.

На собрании акционеров или пресс-конференции по итогам деятельности компании за определенный период обязательно присутствие руководителя компании и двух-трех ведущих его заместителей, отвечающих за финансово-инвестиционную и маркетинговую деятельность. [73]

---
28. Баркеро Кабреро Х.Д. Связи с общественностью в мире финансов. Ключ к успеху. М., 1997, с.45.
29. Там же.

<<< Параграф 1 : Глава 5 : Назад | Вперед : Глава 5 : Параграф 3 >>>

Коллектив авторов, 2005, Copyrights

Глава 5 СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СИСТЕМЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Глава 5
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СИСТЕМЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ