Специалисты по связям с общественностью обычно имеют дело с информационной средой, являющейся своего рода виртуальной реальностью, и поэтому склонны недооценивать значение материальных факторов. Однако СО-кампании проводятся не абстрактными силами, а соответствующими организациями, имеющими солидную техническую оснащенность. [147] Существует несколько форм организации работы в деятельности по связям с общественностью ⁹².

1. Первая самая простая форма – это наличие в фирме или организации отдельного сотрудника, ответственного за осуществление деятельности по связям с общественностью. СО вообще довольно затратное мероприятие, при том что эффект от него не всегда может оказаться значительным и сиюминутным. Поэтому большинство мелких и средних фирм ограничиваются минимальными вложениями в создание благоприятной внешней среды. В России и вообще в странах постсоветского пространства в качестве половинчатой меры большое распространение получила практика совмещения функций СО-специалиста с функциями смежных с СО областей (рекламы, маркетинга, пресс-службы и т.п.). Разумеется, никакая кампания по связям с общественностью не может быть осуществлена силами одного, пусть даже самого квалифицированного сотрудника.

2. Вторая организационная форма деятельности по связям с общественностью сводится к привлечению внешних консультантов, которые являются крупными специалистами в той или иной области. Практика привлечения консультантов особенно из научных кругов очень распространена на Западе. К сожалению, как и в случае с отдельным сотрудником сторонний консультант без группы помощников не способен провести СО-кампанию. Однако привлечение консультантов к работе над СО-кампанией, как и над единичными мероприятиями, стало очень распространенным явлением.

3. Задачу организации и проведения кампании по связям с общественностью способно решить СО-агентство, выступающее третьей формой организации работы по связям с общественностью. Агентство по связям с общественностью – это полностью юридически и финансово независимая организация, являющаяся субъектом предпринимательской деятельности ⁹³. «Начиная с 80-х годов многие «PR-агентства» поменяли свои названия на «PR-фирмы» ⁹⁴. Это изменение отражает стремление коммерческих организаций по связям с общественностью расширить круг своих услуг. Размах деятельности консалтинговых PR-фирм на Западе очень внушителен. Только в США и Великобритании их насчитывается более 2300 ⁹⁵. При этом нужно учитывать, что большинство из них являются филиалами рекламных агентств. Так, например, «самое крупное PR-агентство в мире, Burson-Marsteller, принадлежит рекламному агентству Young & Rubicam» (см. подробнее таблицу 6) ⁹⁶. [148]

Таблица 6. 10 крупнейших PR-фирм по справочнику «O’Dwyer’s», 1999 г. ⁹⁷

№ Фирма (в скобках – материнское рекламное агентство) Чистая оплата услуг (тыс. долл.) Число сотрудников Изменение по сравнению с 1998 г., %

1 Burson-Marsteller (Young & Rubicam) 274631 2000 +6,3

2 Hill & Knowlton (WPP Group) 243300 1570 +18,1

3 Shandwick International (Interpublic) 240203 2054 +41,1

4 Porter Novelli (Omnicom) 214895 2483 +17,4

5 Fleishman-Hillard (Omnicom) 213445 1563 +32,8

6 Edelman PR Worldwide 186037 1692 +17,9

7 Ketchum (Omnicom) 149769 1204 +19,6

8 BSMG Worldwide (True North) 144683 858 +21,6

9 Ogilvy PR (WPP Group) 125005 1100 +58,8

10 GCI Group/APCO Assocs. (Grey) 112731 900 +41,5

В современной России деятельность СО-агентств получила очень широкое распространение. Первые отечественные агентства по связям с общественностью появились в начале девяностых годов, когда особенно выгодным полем деятельности являлась политическая сфера. Именно поэтому ведущие СО-фирмы современной России связаны с областью политических технологий и проведением избирательных кампаний.

Особая роль политических технологий в становлении рынка консалтинговых услуг очень четко видна при анализе рейтингов российских СО-агентств. Российский подход при составлении рейтингов серьезно отличается от международной практики тем, что они разбиты на две части: первая посвящена политическим СО-технологиям, а вторая – корпоративным связям с общественностью. На Западе основным полем деятельности для PR-фирм является сфера бизнеса, а рейтинги объединяют все сферы применения PR-технологий.

Более того, российские рейтинги имеют целый ряд методологических недостатков ⁹⁸. Они составлялись с применением таких социологических методов, как анкетирование руководителей и экспертный опрос. К сожалению, как отмечают организаторы рейтинга, в современной России практически невозможно объективно оценить финансовые показатели деятельности СО-агентств, поскольку большинство из них стремятся скрыть свои истинные доходы. В российских рейтингах также существует проблема неадекватной оценки деятельности региональных СО-агентств. [149]

Тем не менее, регулярное составление и постепенное улучшение качества рейтингов является признаком развития рынка СО-услуг в России. Согласно третьему рейтингу, типичное российское агентство представляет собой коммерческую структуру с небольшим количеством постоянных сотрудников (11-30 человек) и занимающее небольшой офис (100-200 кв. м.). В 2001 году первые десять позиций в разделе «Политическое консультирование и выборные технологии» распределились следующим образом: Фонд Эффективной политики, КГ «ИМИДЖ-Контакт», ЦПК «Никколо М», Фонд «Политика», «Р.И.М.», Центр Политических Технологий, ЦКТ «PRОПАГАНДА», «ИМА-Консалтинг», PR-center, «Международный пресс-клуб». Среди участников раздела «Бизнес-PR» лидеры определились в следующем порядке: «Михайлов и партнеры», «Имиджленд Edelman PR», «Р.И.М.», «Максима», Фонд Эффективной политики, «Никколо М», «Маслов, Сокур и Партнеры», «ИМИДЖ-Контакт», «НОВОКОМ», «Международный пресс-клуб» ⁹⁹.

4. Четвертая форма организации СО-компании – это отдел по связям с общественностью внутри фирмы или, так называемое, «домашнее агентство» (англ. – home agency). Создание и поддержание работы целого отдела по связям с общественностью с большим количеством постоянных и временных работников по силам только достаточно крупной и финансово устойчивой организации. Так, по данным И.Я. Крылова «из 500 крупнейших компаний из списка Fortune-500, специализированное PR-подразделение имели 439. В США сегодня насчитывают 5400 PR-подразделений компаний и фирм» ¹⁰⁰. Как и консалтинговая СО-фирма корпоративный отдел по связям с общественностью способен организовать и провести кампанию по связям с общественностью. Поэтому существует проблема выбора, в каком случае предпочтение следует отдавать внутреннему отделу, а в каком СО-агентству?

При выборе непосредственного исполнителя кампании по связям с общественностью, по мнению С. Блэка, нужно учитывать, что «для проведения непрерывных PR-кампаний лучше иметь собственную службу» ¹⁰¹. Если же организация проводит широкомасштабную СО-кампанию впервые или на совершенно незнакомом рынке, то, наверное, было бы предпочтительнее обратиться за помощью к агентству, которое уже давно работает в этой области. Таким образом, выбор между консалтинговым агентством и собственной службой, как уже отмечалось, зависит от многих факторов: размеров организации, характера намеченной кампании и т.п. Кроме того, очевидно, что возможно проведение кампаний по связям с общественностью совместными усилиями СО-фирмы и корпоративного отдела.

Кроме организационной формы проведения кампаний по связям с общественностью необходимо учитывать и материально-техническую оснащенность [150] отдела по связям с общественностью или коммуникационного агентства. Рабочее место специалиста по связям с общественностью должно быть оборудовано современной офисной мебелью и оргтехникой. Каждый специалист обязан иметь в распоряжении телефон и компьютер, подключенный к Интернету. О том, какие полезные канцелярские мелочи должны находиться в распоряжении специалиста по связям с общественностью, хорошо написано у Д. Доти, которая посвятила этому целую главу своей книги ¹⁰². Еще в 1990 году она писала: «Всего через несколько лет без компьютеров не сможет существовать ни одна организация, какой бы небольшой она ни была» ¹⁰³. Сегодня истинность этих слов стала очевидной даже в России.

В офисе агентства или отдела по связям с общественностью следует иметь такие орудия труда, как лазерный принтер, ксерокс, сканер, фотоаппарат, видеокамеру, видеомагнитофон, диктофон, проектор и т.п. Более того, наиболее эффективным способом объединения ресурсов организации является объединение компьютеров в локальную сеть. Наличие в офисе большого количества современной техники требует технического обслуживания. Поэтому крайне желательно иметь технического специалиста, способного обслуживать всю оргтехнику.

В последнее время приходится учитывать все более широкое распространение средств мобильной связи и предусматривать оплату их использования в служебных целях. То же самое касается и оплаты доступа к всемирной сети Интернет с домашнего компьютера. Иногда организации имеет смысл оплачивать мобильную связь и доступ в Интернет. Однако следует оговориться, что наличие даже самой современной компьютерной и офисной техники может оказаться совершенно пустой тратой денег, если сотрудники по той или иной причине не умеют или не хотят пользоваться имеющимся оборудованием. [151]

---
92. См., подробнее: Моисеев В.А. Указ. соч. С. 257-268.
93. Там же, С. 265.
94. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Указ. соч. С. 110.
95. Там же, С. 110.
96. Сайтэл Ф.П. Современные паблик рилейшнз. М., 2002. С. 220.
97. Там же, С. 221.
98. Экспертное исследование «Третий рейтинг российских PR-агентств» // Советник, № 9, 2002.
99. Там же, С. 8.
100. Крылов И.Я. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М., 1998. С. 55.
101. Там же, С. 36.
102. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М., 1996. С. 83-100.
103. Там же, С. 86.

<<< Параграф 1 : Глава 9 : Назад | Вперед : Глава 9 : Параграф 3 >>>

Коллектив авторов, 2005, Copyrights

Глава 9 ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ КАМПАНИИ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Глава 9
ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ КАМПАНИИ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ