С точки зрения медиапланера, все медиа рассматриваются исключительно как средства доставки рекламного сообщения вероятным потребителям предназначаемого товара (услуги). Эти средства доставки обеспечивают доступ к очень широкой аудитории, а рекламодатель чаще всего предлагает свой товар более узкой части потребителей того или иного рекламоносителя. Когда рекламодатель ставит задачу достичь одновременно массовую аудиторию и какую-нибудь очень специфическую, то обнаруживается, что стоимость доступа к специфической аудитории очень велика. Поэтому для построения медиаплана и доступа к аудитории необходимо знать особенности различных медиа.

Телевидение

Основным и одним из самых популярных медиа в нашей стране является телевидение. Телевидение является самым агрессивным носителем рекламных сообщений. Телевидение и радио относятся к эфирным медиа. Эфирные медиа [192] отличаются от неэфирных и, в свою очередь, сильно отличаются друг от друга. Эфирные медиа пользуются эфиром для передачи информации, которая практически мгновенно принимается зрителем или слушателем. Эмоциональное влияние на потребителя ТВ очень сильно за счет синергического воздействия на зрительные и слуховые анализаторы. По опросам, домашнее телесмотрение доминирует из-за немобильности телевещания, а число тех, кто не смотрит телевидение, едва достигает 3% от генеральной совокупности ²⁰⁸.

По данным зарубежных исследований, потребители телеинформации - это в основном дети, домохозяйки, пенсионеры. Молодежь чаще отдает предпочтение радио, серьезные бизнесмены черпают основную информацию из газет ²⁰⁹.

Телевизионные каналы делятся на национальные, сетевые и местные. Из них ОРТ, РТР, ТВЦ, «Культура» и Региональные каналы ВГТРК являются государственными структурами, а СТС, РенТВ, местные станции – частными.

Лидерами по охвату населения, несмотря на активность частных каналов, остаются общенациональные каналы ОРТ и РТР. Остальные каналы имеют более слабое развитие в плане покрытия территории и охвата населения (таблица 15).

Таблица 15. Охват населения России основными телеканалами(2002 год)

Канал Технический охват, % Реальный охват, %

ОРТ 97,6 89,3

РТР 96,7 85,6

Спорт-43 канал 84,4 70,2

TV-6 75,3 53,7

ТНТ 54,0 35,1

СТС 47,3 29,2

Культура 47,2 23,4

REN-TV 45,4 27,6

MTV 26,7 12,3

MUZ-tv 22,2 9,8

Каждый канал самостоятельно разрабатывает расценки на размещение рекламы ²¹⁰. Стоимость трансляции рекламы в межпрограммном пространстве ниже стоимости трансляции рекламы внутри программ. Существуют особенно популярные программы, стоимость трансляции рекламы внутри которых особенно высока. В этом случае телевизионные каналы устанавливают специальные цены и на межпрограммные пространства вокруг этих программ. Наиболее «смотрибильное» время на телеканалах приходится на 19-22 часа. [193] Это время называется «прайм-тайм» и является особенно дорогим, но есть еще более дорогое время. На телеканале ОРТ это время внутри программы «Время», его называют «пик-прайм-тайм». Разместить рекламное сообщение в это время считается особенно престижным и эффективным. На всех телеканалах действует система скидок, направленная на стимулирование рекламодателей и рекламных агентств. Скидки предоставляются как за объем рекламного пространства, закупаемого для одного клиента, так и за общий объем средств, потраченных на рекламу в определенный период. Кроме того, есть скидки на покупку рекламного пространства со свободным графиком размещения рекламного сообщения, за удобный для телеканала вид представления рекламы, за предоплату заказов. Существует также «агентская» скидка, действующая только для рекламных агентств.

Некоторые продавцы рекламных пространств предлагают своим покупателям еще сезонную скидку (или надбавку). Скидки могут начисляться двумя способами. При первом способе скидки, выраженные в процентах, суммируются, а затем на полученную величину снижается стоимость размещения рекламы.

Во втором способе скидки последовательно вычитаются из рассчитанной стоимости рекламного пространства, т.е. сначала стоимость уменьшается на величину агентских комиссионных, затем из полученной цифры вычитается скидка за продолжительность эфира под конкретный медиаплан для одного клиента, далее с оставшейся величины делается скидка за свободное размещение рекламы и т.д.

При одних и тех же значениях скидок для рекламного агентства более выгоден первый способ их начисления. На практике же обычно применяется второй способ.

На сумму, оставшуюся после вычета всех скидок из стоимости размещения рекламы, рекламное агентство в перерасчете бюджета начисляет НДС и налог на рекламу, а затем и свои агентские комиссионные за покупку медиа пространства ²¹¹.

Радио

До 1990 года в России существовало только государственное и местное радиовещание, и радиоприемники имели около 95% населения страны. В 1990 году появилась первая частная радиостанция «Европа +», и с этих пор количество частных радио станций стало расти.

Основные государственные радиостанции: Радио России; Маяк; Радио 1 (таблица 16). Наиболее известные частные радиостанции: Европа +; Русское Радио; Наше Радио; Ретро; Эхо Москвы и т.д. Охват населения частными радиостанциями на примере радиостанций Европа+ и Русское Радио представлен в таблице 17. В основном все частные [194] радиостанции являются музыкальными с определенным репертуаром, а, значит, хорошо структурированной аудиторией. Только «Эхо Москвы» позиционирует себя как информационная радиостанция.

Таблица 16. Технический охват государственных радиостанций (2002)

Станция Технический охват, % Средняя аудитория за день (млн. чел.) Средняя аудитория за день (%)

Радио России 98% территории России 11,45 21,5

Маяк 98% территории России 8,41 15,8

Таблица 17. Охват населения России частными станциями (2002)

Станция Средняя аудитория за день (млн. чел.) Средняя аудитория за день (%)

Европа + 11,11 20,9

Русское Радио 10,96 20,6

Радиовещание, в отличие от вещания телевизионного, сопровождает потенциального слушателя практически постоянно и везде: в транспорте, на работе, вне дома и сумело буквально «окружить» потенциального слушателя. Радио, как и телевидению, присущи ограничения. Продолжительность жизни радио и телевизионного ролика не превышает длительности их передачи, если рекламное объявление передается в то время, когда аудитория мала, то для остальных потенциальных потребителей оно оказывается навсегда потерянным. Еще одно ограничение - нельзя одновременно слушать или смотреть более одной программы, и реклама, размещенная в разных передачах, идущих одновременно, не может быть так же одновременно воспринята.

Выбор российскими радиослушателями радиостанций представлен на рисунке 7.

Рисунок 7. Предпочтения российских радиослушателей. [195]

По исследованиям «Российского социологического мониторинга» ²¹², факторы предпочтений радиослушателей в выборе тематики программ приведены в таблице 18.

Таблица 18. Предпочтения российских радио слушателей (2002 год)

Тематика программ Предпочтения слушателей, %

Музыкальные передачи, программы 31

Новости, события в стране, за рубежом 18

Спорт 12

Политика внешняя и внутренняя 11

Экономика России 9

Радиоспектакли 8

Вопросы культуры и искусства 7

Воспитание детей, образование, школа 6

Здоровье, болезни 6

Юмористические программы 5

Литературные передачи 4

Мода 4

Исторические передачи 4

Юридические вопросы и проблемы 3

Социальная защита, социальные вопросы 3

Сад и огород 3

Видимо, пожелания и предпочтения массового радиослушателя значительно шире стандартного музыкального комплекса массы радиостанций FM – диапазона. Очевидно, что пожелание радиослушателей, чтобы радио хоть до некоторой степени являлось собеседником, остается. Как правило, только для небольшой группы товаров и услуг радио является основным рекламоносителем. В большинстве случаев при разработке медиаплана оно выступает как дополнительное СМИ (так происходит во всем мире.

Относительно многих СМИ можно сказать, что большая часть нерегиональных бюджетов сосредоточена в Москве. Но применительно к радио это не так: например, позиция данного рекламоносителя очень сильна в Санкт-Петербурге.

Объем региональной радиорекламы в 2002 году занял примерно 28% от совокупного ее объема по всей России и составил $25 млн. Прирост по сравнению с 2001 годом – 29%. Это невысокий показатель. Причин этому несколько. Первая – на радио рекламные расценки ниже. Вторая – непомерно большое количество вещателей. В Москве, по мнению Gallup Media, говорить об экономической эффективности можно применительно к 4 станциям, «Русское радио», «Европа +», «Маяк», «Радио России» ²¹³. В каждом небольшом городе сегодня имеется 3-4 местные городские радио станции плюс центральные, сетевые. Выживут сильнейшие, причины – чисто экономические. [196]

Первая тенденция развития современного радиорынка – это образование сильных медиа-холдингов: «Русская медиа группа», «Газпром - медиа», «Проф - Медиа» и т.д. Эта тенденция ведет к контролированию большой аудитории. Вторая тенденция – необходимость проведения социологических и рейтинговых исследований в регионах, что также помогает структурировать аудиторию и повышает эффективность медиапланов.

В качестве примера удачного мониторингового исследования «Аудитории средств рекламы» можно назвать проект фирмы «Гортис» в Санкт-Петербурге. Опросы проводятся 3 раза в год начиная с 1994 года ²¹⁴.

Так, в 2003 году радиорынок был наиболее динамично меняющимся сегментом СМИ в Санкт-Петербурге. Увеличение числа FM станций повлекло за собой изменение в предпочтениях петербуржцев: на начало 2003 года в Санкт-Петербурге в течении недели слушали хотя бы одну радио станцию 2,95 млн. петербуржцев от 16 лет и старше (85,6%), средне уточненная аудитория составляет 2,49 млн. человек (74%), недельная аудитория Fm станций оценивается в 1,83 млн. человек (54,2%), среднесуточная – 1,46 млн. человек (43,3%). Первых три места в рейтинге популярности держат «Европа +», «Русское Радио», «Русский Шансон».

Аудитория сетевого радио с 2000 года постоянно снижается, примерно на 10% за год. Аудитория ПС (Радио России – Петербург, первая кнопка) снизилось за год на 11-13%. Аудитория «Маяк» (вторая кнопка) и «ТРК Петербург» (третья кнопка) практически не изменилась.

В результате исследований сформированы пять групп радиостанций с определенными аудиториями, разделяющихся по своим социально - демографическим характеристикам.

Необходимо помнить: реклама на радио имеет специфику, которая состоит в том, что рекламировать по радио можно магазины, специальные акции типа распродаж, концерты, выставки и т.п. Успешно же рекламировать по радио товары можно только те, которые визуально хорошо знакомы.

Пресса

Издания делятся на две крупные категории - национальные и местные. Национальные распространяются по всей территории страны или в большинстве регионов. Местные издания - в пределах одного региона. В свою очередь, национальные и местные издания подразделяются на газеты и журналы, которые делятся на тематические группы - женские, мужские, детские, медицинские и т. д.

Особую группу образуют узкоспециальные ведомственные журналы. Эти журналы имеют небольшой тираж, обладают высокой избирательностью. [197]

Газеты являются неотъемлемой частью жизни практически любой общественной группы. Газеты - средство распространения информации событийного характера, поэтому если рекламодатель порождает некое событие в виде нового товара или услуги, то его можно прорекламировать вместе с газетными новостями. Однако газеты не так разнообразны, как журналы. Журналы широкого профиля подбирают свою аудиторию в основном на основе общности социальных, культурных интересов, большую роль при этом играют экономические факторы.

Особое место на рынке занимает реклама в люксовых журналах. Здесь рекламируются элитные товары и услуги: дорогие ювелирные украшения, одежда, обувь, дорогие автомобили. Рекламодателям подобной продукции больше некуда обратится: у нас нет, например, специальных дорогих телеканалов.

Читательская аудитория журналов имеет «женский уклон», т.е. среди читателей преобладают женщины. Наибольший уровень читаемости приходится на возрастной промежуток 30-59 лет (свыше половины всех читателей) ²¹⁵.

Реклама в прессе чётко подразделяется на 3 составляющие:

1. Общая экономическая реклама в ежедневных и еженедельных газетах.

2. Преимущественно «имиджевая» реклама в журналах.

3. Реклама в специализированных изданиях, в том числе и бесплатных.

Большинство рекламодателей при выборе рекламоносителя для своего объявления ориентируется на формулу: «Чем больше у газеты, журнала аудитория, тем больше будет отдача от рекламы». Поэтому вопрос о размере аудитории - это вопрос не престижа, а финансового благополучия как для редакции, так и для рекламодателя. Этот же вопрос является предметом спекуляций и подтасовок. В качестве примера изучения аудитории различных изданий, рассмотрим г. Санкт- Петербург на начало 2003 г. ²¹⁶.

За последние три года рынок прессы остаётся наиболее стабильным сегментом СМИ: число читателей газет различной тематической направленности сохраняется на одном уровне. Самую большую аудиторию имеют бесплатные газеты, на втором месте - издания о программах телепередач, от которых немного отстают информационные и развлекательные издания. Примерно каждый пятый житель Санкт-Петербурга в возрасте 16 лет и старше раз в месяц берёт в руки одну из газет частных объявлений, а каждый седьмой- издания, представляющие деловую прессу.

В настоящее время рынок газет Санкт-Петербурга сегментируется следующим образом:

Бесплатные газеты. Сейчас это устоявшийся сегмент рынка печатных изданий. Бесплатные газеты подразделяются на группы, каждая из которых имеет свои преимущества и недостатки: [198]

• По типу распространения: по почтовым ящикам или в руки (у метро);

• По цветности: на цветные и чёрно- белые;

• По содержанию: на рекламно- информационные («Экстра Балт», «Центр Плюс», «Привет, Петербург», «Асток») и информационно–рекламные («Метро», «Петровский курьер»).

Способ распространения газеты определяет аудиторию. Газеты, распространяемые по почтовым ящикам, имеют большую вероятность быть прочитанными всеми слоями населения, а газеты, раздаваемые у метро, ориентированы в большей мере на работающих и учащихся.

Бесплатно распространяемые газеты выполняют очень важную функцию по информированию населения о товарах и услугах, предлагаемых небольшими российскими фирмами, которым недоступны другие носители рекламы из- за высокой цены.

Информационные и развлекательные газеты. В начале 2003 года число газет с аудиторией одного номера от 30 тыс. человек составляло 10 изданий, их читало 75% всей аудитории. В десятке лидеров первые два места по числу читателей одного номера занимают «Аргументы и Факты» и «Комсомольская правда» с аудиторией одного номера более 300 тыс. человек. В течение года аудитория этих изданий была стабильной, прирост числа читателей за год составил соответственно 5% и 2%. Далее следуют – «Комсомольская правда», «Санкт-Петербургские Ведомости», «Санкт- Петербургские Ведомости – суббота», «МК в Питере», «24 часа», «Спорт- Экспресс». Ещё 8-10 газет имеют аудиторию 20-30 тыс. человек, все остальные - менее 20 тыс. человек.

Телевизионные программки. Лидирует на этом сегменте рынка «Панорама ТВ», на долю издания приходится 76-77% аудитории сегмента. Второе- третье места с аудиторией одного номера почти в 10 раз меньше делят между собой «Петербургский Телезритель» и «Телевидение и Радио». «Программку ТВ и Радио» и «Телесемь» просматривают 75-85 тыс. человек. Более полиграфически качественные и, следовательно, дорогие издания имеют ещё меньшие аудитории: «Петербургский Телевик»- 48 тыс. человек, «7 дней» – около 20 тыс. человек.

Газеты частных объявлений. Структура аудиторий двух газет, входящих в эту группу («Реклама Шанс» и «Из рук в руки»), практически идентичны: доля мужчин 55%, в возрасте 6-34 лет находятся 53-54%, работают 62-65% аудитории.

Деловые газеты. Общая аудитория деловых газет в Санкт-Петербурге на начало 2003 года оценивается в 450 тыс. человек (13,4% петербуржцев старше 16 лет), число постоянных читателей - 165 тыс. человек (4,9%). За 2002 год прирост совокупной аудитории составил 30 тыс. человек или 7%.

Среди деловой прессы есть два безусловных лидера – «Коммерсантъ» и «Деловой Петербург» и их доля составляет 86%, третье место занимает «Экономика и Жизнь» с аудиторией одного номера в 20 тыс. человек. Аудитория газет «Ведомости» и «Деловая Панорама»- в пределах 8-10 тыс. человек. [199]

Типичная аудитория деловых газет: доля читателей 25-54 лет более 75%, высшее образование имеют более 85%, работают - более 85%, доля руководителей - более 30%, уровень благосостояния на 75% выше, чем в среднем по городу. Естественно, структура читателей каждой из газет имеет свои особенности.

Деловые журналы. Типичная аудитория деловых журналов во многом схожа с аудиторией деловых газет, но она более однородна, то есть сходная у четырёх основных изданий – «Эксперт», «Итоги», «Деньги», «Власть».

В аудитории доля мужчин - 70-80%, доля читателей 25-54 лет -75-80%, высшее и незаконченное высшее образование имеют более 75%, работают 85-95%, доли руководителей и специалистов более 30%, уровень благосостояния на 40-50% выше, чем в среднем по городу. Естественно, есть различия и по отдельным журналам ²¹⁷.

Наружная реклама

По объёму наружной рекламы Россия входит в первую пятёрку среди европейских стран. Наружная реклама - один из старейших способов доведения обращений рекламодателя до потенциальных потребителей. В наружной рекламе обращение должно быть составлено таким образом, чтобы пешеходы и водители смогли за очень короткое время понять его смысл. Рекламные поверхности наружной рекламы сосредоточены в основном в крупных городах. Так, в Москве, на которую приходится около 13% населения России, сосредоточено около половины всей наружной рекламы. Всего по оценкам в России сейчас около 37000 рекламных поверхностей под наружную рекламу ²¹⁸.

Рассмотрим на примере г. Санкт- Петербурга состояние рынка наружной рекламы ²¹⁹. Объём затрат на наружную рекламу в Санкт-Петербурге постоянно растёт (в последние годы - на 40-50%) ²²⁰. Всего в 2002 году использовали наружную рекламу 5200-5600 фирм Санкт-Петербурга. Основные сегменты рынка приведены в таблицах 19, 20.

Наружные средства информации быстро развиваются, объём платёжеспособного спроса растёт. Существуют некие общие тенденции: в любом городе цены на рекламу, размещённую в престижном районе, будут выше, чем на размещённую в районе «спальном». Действуют и региональные различия. [200]

Таблица 19. Примерная структура расходов рекламодателей по основным носителям, %.

Наименование носителя 2001 г. 2002 г. 2003 г.

Формат «3х6» 55 56 55

Перетяжки 13 11 11

Тумбы 7 6 6

Лайтпостеры 6 6 6

Формат «5х12», «5х15», «5х24» 4 10 16

Прочие 16 11 7

Таблица 20. Оценка объёмов размещения по основным носителям в Петербурге, млн.USD в год

Наименование носителя 2001 г. 2002 г. 2003 г.

Формат «3х6» 15-16 24-26 31-35

Перетяжки Около 3,5 Около 5 6-7

Тумбы, лайтпостеры 3,5-4,0 5-6 6,5-7,3

Формат «5х12», «5х15», «5х24» Около 1,0 4,5 Около 8

Прочие 4,5-5,5 4,5-5,5 Около 6

Всего 28-30 41-45 57-63

Интернет

В настоящее время наблюдается глобальный перевод экономики в цифровой мир и получение прибылей от бизнеса, который ведётся с широким использованием Интернета. Успешно работающие компании опираются на Интернет для обновления обязательств перед заказчиками, усиления партнёрских связей и новейших Интернет–сервисов для полной интеграции в сеть. В связи с этим развивается сервисно–ориентированный Интернет, в котором широко представлены интерактивные отношения между компаниями, между компаниями и клиентами, а также между компаниями и сотрудниками. Электронный бизнес – интеграция систем, процессов, организаций, создающих стоимость, и рынков, использующих Интернет.

В настоящее время базовыми составляющими электронного бизнеса являются:

• Электронная коммерция.

• Комплексная автоматизация деятельности компании.

Электронная коммерция – это технология для поддержания внешних бизнес – контактов. Она ограничена маркетингом и процессами продажи, и реклама является одной из её составляющих.

По данным Jupiter Communications, к 2005 г. Интернет будет влиять на совершение 75% различных покупок. Отсюда понятие роли рекламы в Интернете и использование Интернета в качестве медианосителя. [201]

Реклама в Интернете предназначена для решения следующих задач: ²²¹

• привлечение внимания пользователей к коммерческому сайту;

• представление предлагаемых товаров и/или услуг.

Решение первой задачи вызвано необходимостью предоставления потенциальным заказчикам информации о фирме и её продукции.

К такого рода рекламе в Интернете предъявляются следующие требования: яркость, притягательность, доступность, динамичность, интерактивность.

Распространение этой рекламы может осуществляться различными способами:

• баннерная и текстовая реклама на сайтах;

• занесение информации о сайте в известные поисковые системы и каталоги;

• участие в интерактивных дискуссионных форумах, конференциях, рейтингах;

• обмен ссылками, использование досок объявлений;

• публикации в электронных журналах;

• организация и участие в тематических сетевых сообществах.

Второй задачей, решаемой цифровой рекламой, является представление предлагаемых товаров и/или услуг. Такая реклама должна как можно более полно информировать клиента о предлагаемых товарах. Если решение первой задачи рекламы в Интернете связано с привлечением внимания потенциального клиента, то решение второй задачи связано с формированием у клиента желания сделать покупку предлагаемого товара. Основной целью рекламы является внушение доверия к предлагаемой покупке. При этом используются следующие средства: интерактивные изображения, аудио эффекты, анимация, видеоролики и т.д.

Другим способом рекламирования товара в Интернете является рассылка по электронной почте электронных каталогов продукции и т.д.

Интернет-реклама - не единственное средство достижения успеха на рынке. Оптимальным подходом к ведению рекламной кампании представляется совместное использование как электронных, так и традиционных рекламных методов и носителей (офлайн, телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама и т.д.). При этом надо соизмерить расходы на рекламу и выгоды, которые принесёт рекламная компания, т.е. разработать медиаплан.

Интернет предлагает рекламодателям многомиллионную потребительскую аудиторию, которая постоянно расширяется.

Состав аудитории

Существуют оценки, что ежегодно число пользователей в мире возрастает в 1,5 раза и к 2015 году, по прогнозам, может достичь 3 млрд. Структура Интернет постоянно изучается и публикуется ²²². По мнению зарубежных аналитиков, Россия, с точки зрения развития электронных технологий, является одной из наиболее [202] перспективных территорий и динамичным источником новых пользователей Интернет в ближайшем будущем.

Распределение российской аудитории Интернета по городам России в 2003 году имеет следующий вид и определяет рынок Интернет-рекламы²²³:

Москва – 43%

Санкт – Петербург – 10%

Новосибирск – 3%

Екатеринбург – 2%

Краснодар – 2%

Ростов-на-Дону – 1%

Нижний Новгород – 1%

Другие – 38%

В Санкт–Петербурге на начало 2003 г. имели доступ к сети Интернет 31% взрослого населения или, примерно, 1035 тыс. жителей в возрасте 16 лет и старше. Именно эти люди могут рассматриваться как «аудитория Интернета за месяц». Среднесуточная аудитория Интернета на начало 2003 г. оценивается в 450 тыс. человек или 13, 4% взрослого населения Санкт–Петербурга (без пригородов) ²²⁴.

Частота обращения к Интернету жителей Санкт-Петербурга на начало 2003г. приведена на рис.8.

Несмотря на то, что с каждым годом происходит существенное увеличение числа пользователей Интернета, структура остается на редкость стабильной. Среди жителей Санкт-Петербурга, пользующихся Интернетом, несколько больше доля мужчин – 58%, петербуржцев в возрасте 25-44 лет (около 50%), имеющих высшее или незаконченное высшее образование (около 70%), работающих (72-74%), учащихся (20-22%), специалистов (около 30%) и руководителей (13-15%).

Рис.8. Частота обращения к Интернету (начало 2003г.)

За два последних года отмечаются следующие тенденции:

• увеличивается доля пользователей 25-44 лет (с 45% до 50%) и уменьшается доля пользователей старше 45 лет (с 25% до 19%);

• снижается доля пользователей с высшим и незаконченным высшим образованием (с 72% до 68%);

• увеличивается доля учащихся и студентов (с 15% до 22%); [203]

• снижается доля специалистов (с 36-42% до 33%);

• увеличивается доля работников торговли и сферы обслуживания (с 5% до 8%).

По различным социальным группам рост числа пользователей различается. Так, отмечается прирост числа пользователей среди студентов на 61%, молодых петербуржцев 16-19 лет (+71%) и 20-24 лет (+87%). Более низкие темпы роста числа пользователей среди домохозяек (+12%), специалистов (+22%), имеющих высшее или незаконченное высшее образование (+29%) и петербуржцев 45-54 лет (32%). Приведенные данные подтверждают общемировые тенденции ²²⁵.

Таким образом, используя информацию об аудитории Интернет, можно строить медиаплан, ориентированный на различные группы пользователей, выстраивать маркетинг «Один на один». К сожалению, пока аудитория ограничивается, в основном, крупными городами.

Реклама в кинотеатрах

Кино имеет все необходимое для того, чтобы действительно быть СМИ в России.

Например, на 1000 жителей Санкт-Петербурга в возрасте от 16 до 54 лет приходится 10 мест в работающих кинотеатрах. Всего жители Санкт-Петербурга потратили на посещение кинотеатров в 2002 году около 15 млн. долларов США, из которых более 80% – это собственно расходы на приобретение билетов.

Для сегмента действует правило «20x80»: на долю ведущих (наиболее посещаемых) кинотеатров приходится около 80% совокупной выручки от продажи билетов ²²⁶.

Однако до настоящего времени реклама перед сеансами в России, кроме крупных городов, осуществляется слабо.

Реклама в метро

Реклама в метро – очень дешевый и массовый рекламоноситель, но доступен в России лишь в городах, где есть метро – Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Екатеринбурге, Самаре.

Для того, чтобы объективно проанализировать эффективность рекламы, необходимы специальные комплексные исследования. Так, в феврале – апреле 1999г. компания Gallup Media провела в московском метрополитене и фирма «Гортис» в июне 2002 г. в Санкт-Петербурге ²²⁷. При этом определено количество пассажиров по линиям и станциям в будни и выходные, [204] затраты времени на дорогу в метро, частота и популярность использования различных линий, социально-демографическая структура пассажиров и т.п.

Например, в Санкт-Петербурге метрополитеном пользуются 61-64% жителей города старше 16 лет, выявлены наиболее загруженные станции метро «по входу» (рис.9), что определяет их привлекательность при планировании и проведении рекламной кампании в метро.

Из опрошенных 64% пассажиров метро работают, 36% – не работает. Среди неработающих наиболее многочисленные группы составляют пенсионеры и студенты. Около 60% работающих респондентов заняты в государственном секторе экономики, 40% – в негосударственном. Среди работающих большинство работает по найму, около 10% составляют владельцы предприятий и те, кто имеет собственный бизнес.

Рис.9. Наиболее загруженные станции метро «по входу» тыс. чел. в месяц в среднем по итогам 2002года

В результате исследования получены следующие данные по трем типам рекламных поверхностей – стикеры в вагонах, щиты вдоль эскалаторов и наклейки. Более 87% пассажиров в метро хотя бы изредка обращают внимание на какой-нибудь из перечисленных типов рекламоносителей, около 45% пассажиров обращают внимание на рекламу во время каждой поездки. Наиболее часто на рекламу в метро обращают внимание:

• мужчины в возрасте 16-19 лет;

• женщины в возрасте 16-24 и 34-54 года;

• работающие (специалисты, служащие);

• студенты;

Среди тех, кто обращает внимание на стикеры в метро, более 60% интересуются и текстом рекламного сообщения и изображением на стикере. [205]

Наиболее значимые возрастные группы среди пассажиров метро 35-44 лет и в возрасте 55 лет и старше, довольно большой процент посетителей метрополитена молодые люди в возрасте 16-19 лет и 20-24 лет.

Более 10% респондентов имеют неполное среднее образование, около 50% – среднее, примерно 40% – высшее.

Таким образом, вырисовывается привлекательная картина для рекламных агентств, размещающих рекламу в метро, что позволяет выделить ее в самостоятельный вид рекламы.

Листовки, рассылаемая реклама и т.п.

На сегодняшний день этот вид рекламы, такой распространенный на Западе, в России находится в зачаточном состоянии. Отдельные рекламодатели пытаются распространять рекламу таким образом, но зачастую низкое качество полиграфической продукции, отсутствие креатива, снижает эффективность рекламы.

При составлении плана рекламной кампании, если бюджет позволяет задействовать все вышеперечисленные СМИ, традиционно на самый продолжительный период рекомендуется использование наружной рекламы, через какое-то время включается реклама на телевидении, и уже затем реклама размещается в прессе. Все это происходит на фоне радиорекламы. Это наиболее традиционная схема, позволяющая, как правило, получить наибольший эффект. [206]

---
208. См.: Будин В.Н. Основы медиапланирования: Курс лекций. М.: Издательство международного института рекламы, 2002.
209. См.: Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование. М.: РИП-Холдинг, 2001.
210. См., например, Будин В.Н. Основы медиапланирования: Курс лекций. М.: Издательство международного института рекламы, 2002.; Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование. М.: РИП-Холдинг, 2001.; Справочник «Тарифы и условия размещения рекламы» (Периодичность 1 раз в месяц). СПб.: Экро-RG.; www.all-advertising.com
211. См.: Будин В.Н. Основы медиапланирования: Курс лекций. М.: Издательство международного института рекламы, 2002.; Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование. М.: РИП-Холдинг, 2001.
212. См.: Дутов А. Хорошая вещь – радио. Телевидение и радиовещание. Broadcasting. 2003, № 5.; www.groteck.ru
213. См.: Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование. М.: РИП-Холдинг, 2001.
214. См.: Практика рыночных исследований 2003. Информационно-аналитический сборник. СПб.: Гортис, 2003.; www.gortis.info
215. См.: Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование. М.: РИП-Холдинг, 2001.; Практика рыночных исследований 2003. Информационно-аналитический сборник. СПб.: Гортис, 2003.; www.gortis.info.
216. См.: Практика рыночных исследований 2003. Информационно-аналитический сборник. СПб.: Гортис, 2003.; www.gortis.info.
217. Более подробно о социально- демографической характеристике аудитории г. Санкт- Петербурга см.: Практика рыночных исследований 2003. Информационно-аналитический сборник. СПб.: Гортис, 2003.
218. См.: Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование. М.: РИП-Холдинг, 2001.
219. См.: Практика рыночных исследований 2003. Информационно-аналитический сборник. СПб.: Гортис, 2003.; www.gortis.info.
220. См.: www.gortis.info
221. См.: Быков В.А. Электронный бизнес и безопасность. М.: Радио и связь, 2002.
222. См.: Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование. М.: РИП-Холдинг, 2001.; Рязанов Ю., Шматов Г. Медиапланирование. Екатеринбург: Уральский рабочий, 2002.; Практика рыночных исследований 2003. Информационно-аналитический сборник. СПб.: Гортис, 2003.; www.gortis.info; www.comcon-2.ru.
223. www.gortis.info.
224. См.: Практика рыночных исследований 2003. Информационно-аналитический сборник. СПб.: Гортис, 2003.; www.gortis.info.
225. Более подробная информация о пользователях Сети Санкт-Петербурга приведена в: Практика рыночных исследований 2003. Информационно-аналитический сборник. СПб.: Гортис, 2003.; www.gortis.info.
226. Там же.
227. См.: Будин В.Н. Основы медиапланирования: Курс лекций. М.: Издательство международного института рекламы, 2002.; Практика рыночных исследований 2003. Информационно-аналитический сборник. СПб.: Гортис, 2003.; www.gortis.info

<<< Параграф 3 : Глава 10 : Назад | Вперед : Глава 10 : Параграф 5 >>>

Коллектив авторов, 2005, Copyrights

Глава 10 МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ

Глава 10
МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ